سمعنا كتير عن براند كبيرة تستحوذ على شركة أو براند تانية أصغر، أو ممكن براندين كبار يعملوا شراكة مع بعض، ويبقوا كيان واحد كبير، بس موضوع بوست النهاردة مختلف شوية، إحنا هنتكلم عن براند كبير ومعروف بيّصنع منتج جديد باسم جديد، بالشراكة مع براند تاني كبير برضه!!

صعبة شوية؟ مش كده؟

خلينا نبسطها أكتر، إحنا هنتكلم النهاردة عن "العلامة التجارية المزدوجة" يعني منتج جديد باسم خاص بيه، بيّصنعه اتنين من العلامات التجارية الكبيرة والمعروفة في السوق، مع احتفاظ كل علامة منهم باسمها وهويتها ومنتجاتها إلي بتصنعها بشكل منفصل.

ويعتبر موضوع العلامة المزدوجة أو العلامة المشتركة ظاهرة متوقع انتشارها بشكل كبير في دول كتير، بس ليه ظهرت وليه متوقع تنتشر أكتر؟

أولا: ثقافة التواصل والشراكات والانفتاح بدأت تسود وتسيطر على عالم البيزنس.

ثانيا: العلامات التجارية المشتركة هي استجابة طبيعية للاحتياج المستمر للنمو، يعني آلية بتسمحلي كبراند إني أستفيد من شهرة وكفاءة البراند التانية إلي بتصنّع معايا المنتج الجديد، وفي الوقت نفسه أحافظ على خصوصية وتمّيز علامتي التجارية.

بس هنا لازم نسأل نفسنا سؤال مهم جدا.. لو أنا براند كبير وليه اسمي في السوق، إيه الي هستفيده لو عملت "علامة تجاية مزدوجة" مع براند تانية؟ إيه المزايا إلي ممكن أخدها من الخطوة ديه؟ أقولك:

- العلامة التجارية المزدوجة ضرورية عشان تزّود فرصة نجاح البراند بتاعتك في التمدد أو التوسع بره السوق الأصلي بتاعها.

يعني زي ما عملت "l’Oréal" و"Nestlé" في نوفمبر 2006، لما حبوا يدخلوا أسواق جديد، عملوا علامة تجارية مزدوجة باسم "Inneov" وكان المنتج ده عبارة عن أول حبوب غذائية لمنع تساقط الشعر.

أو زي عصير "Danao" وده كان من إنتاج "Danone" و"Minute Maid".

- مهم لو علامتى التجارية بتواجه صعوبة تغيير صورة ذهنية معينة متاخدة عنها، ألجأ للعلامة التجارية المزودجة، وإلي بتلعب وقتها دور الوسيط إلي بيفتحلي الباب لتغيير الصورة الذهنية ديه في حالة إن العلامة التجارية التانية يكون ليها نفس الهدف إلي عايز أوصله.

زي مثلا لما حبت براند Orangina تستهدف المراهقين إلي بيعتبروا أكبر مستهلك للمشروبات الغازية، وهي في الأساس براند عصاير للأطفال، واجهتها صعوبة إنها في ذهن المستهلك عبارة عن منتج مخصص للأطفال.

قررت Orangina وقتها تعمل علامة تجارية مزدوجة مع NRJ- المحطة الإذاعية الأكثر شعبية بين الشباب- وأنتجو مشروب غازي للمراهقين.

- ميزة كمان للعلامة المشتركة إنها بتسمح بتطوير خط إنتاج بيتباع غالبًا في قناة توزيع منفصلة، والهدف -بالإضافة إلى البيع للعملاء السابقين- ترسيخ هوية العلامة التجارية الجديدة.

وهنا هنلاقي أبرز مثال على ده لما "تيفال" لما كانت عايزة توصل لفئة البنات في سن الشباب، طورت مجموعة من المنتجات دوليًا بالشراكة مع الشيف البريطاني الشاب جيمي أوليفر، ومنتجات الخط الإنتاجي ده بيتباع في كل أنحاء العالم دلوقتي.

الشراكة بين جيمي أوليفر وتيفال هي شراكة بين اثنين - مختلفين بشكل واضح - بس بيتشاركوا في نفس الهدف أو الرؤية: طعم بسيط للأكل ويخلي الناس مبسوطة.

- العلامات التجارية المشتركة هي برضه وسيلة لتوجيه رسالة إلى العميل بخصوص جودة المنتج الجديد، وتميزه عن المنتجات العادية الشبيهة، وبالتالي تقديم مبرر لرفع سعره.

- العلامات التجارية المشتركة عبارة عن استجابة لتفتيت السوق وظهور المجتمعات الفرعية من العملاء.

بس مش معنى المزايا ديه إن فكرة العلامة المزدوجة مفيدة لكل البراندات، قبل ما أي شركة تقرر تاخد الخطوة ديه لازم تجاوب على شوية أسئلة، زي:

- هل التحالف بين العلامتين التجاريتين هيعمل انطباع إيجابي عند العملاء؟

- هل في درجة عالية من التكامل بين صورتي العلامة التجارية، لدرجة إنه يخلق قيمة جديدة تتقدم للجمهور؟

- هل فيه "توافق" مناسب بين العلامتين، وبين صورتهم الذهنية عند العملاء؟

- هل الفضل في المنتج الجديد هينسب لعلامة تجارية واحدة ولا للاتنين؟

في النهاية لازم نبقى عارفين إن العلامة التجارية المزدوجة خطوة ليها إيجابيات كتير، بس مش أي شركة أو علامة تجارية تقدر تعملها، لازم الشراكة ديه تكون بين براندات معروفة عشان نقدر نستفيد من كل مزايا الشراكة ديه.