اعتقد إن مفيش حد ممكن يتوقع إن شركة "ستاربكس" العالمية و"الهلال والنجمة" المصرية ممكن يبقوا موجودين في جملة واحدة، أصل بالعقل كده إيه اللي هيلم الشامي على المغربي!

طب إيه رأيك بقى لو عرفت أنهم مش بس موجودين في جملة واحدة ده كمان فيه شكاوى بينهم عشان اللوجو أو تاعلامة التجارية بتاع كل واحدة فيهم!

الهلال والنجمة الذهبية للأدوات المنزلية مفيش بيت مصري تقريبا مفيهوش منتج من منتجاتها واعتقد إن أول ما بيتقال اسمها بيجي في بالنا الإعلان الشهير بتاع "واد يا دقدق خلي بالك من العلامة"، الجملة دي بالذات كانت سمة مميزة لكل إعلانات الشركة ودايما بتأكد عليها، العلامة دي ببساطة عبارة عن دايرة باللون الأحمر جواها هلال أحمر ونجمة باللون الذهبي واسم الشركة تحتهم باللون الأحمر، والعلامة دي أو الوصف الأدق "اللوجو" أو العلامة التجارية هو بطل القصة اللي بينها وبين ستاربكس!

الحكاية بدأت إزاي؟

في نوفمبر 2016 شركة الهلال والنجمة راحت لمصلحة السجلات التجارية وقدمت شكوى ضد اللوجو أو العلامة التجارية بتاع ستاربكس، وفي أغسطس ستاربكس ردت على الشكوى وقالت إن لوجو علامتها التجارية اللي هو عبارة عن رسمة امرأة باللون الأخضر وعلى رأسها نجمة بيضاء تم تسجيله سنة 2015 بالفعل.

الغريب بقي بعد كده كان قرار لجنة المعارضات بالسجل التجاري في مارس 2018 واللي ألزم ستاربكس إنها لازم تحط بجانب اللوجو أو العلامة التجارية بتاعتها اسم الشركة كمان، وبناء عليه في مايو 2018 قررت ستاربكس ترفع قضية تطالب بحقها في الاحتفاظ باللوجو أو العلامة التجارية بتاعتها زي ما هو بدون أي تغيير فيه واستعجال وقف قرار التعديل.

طبعا انت لو مكنتش من هواة قهوة ستاربكس ومعلوماتك عنها قليلة فأنت غالبا هتقول الله! ما هي ستاربكس أصلا اسمها بيبقى مكتوب على اللوجو أو العلامة التجارية ... بس الحقيقة إن ده لوجو ستاربكس القديم مش الجديد!

تعالى نرجع بالزمن حوالي سبع سنين وتحديدا لسنة 2011 واللي فيها قررت شركة ستاربكس تغيير لوجو علامتها التجارية، بحيث إنها تخلت عن كلمة ستاربكس كوفي واحتفظت بس باللوجو اللي بقي عبارة عن صورة امرأة ثنائية الذيل ومحطوط على راسها نجمة باللون الأبيض والأخضر.

ستاربكس ساعتها عللت قرارها ده بأن الشركة بتحاول توسع من المنتجات بتاعتها واللي هتكون بعيدة عن مجال صناعة القهوة وبالتالي فإسم ستاربكس كوفي مش هايبقى مفيد، الخطوة دي كانت جريئة جدا على اعتبار إن شركات قليلة جدا اللي ممكن تشوف اللوجو بتاعها وتعرف هي شركة إيه من غير ما يبقى اسمها مكتوب زي شركة أبل بتفاحتها المقطومة ونايكي بعلامة الصح مثلا.

ستاربكس بتغيير اللوجو والعلامة التجارية وإزالة الاسم بتاعها منه كانت بتلعب على الصورة الذهنية القوية اللي الشركة قدرت تزرعها في العملاء وقدرتها في إعادة تعريف الشركة لدرجة إن من غير ما يتكتب اسم "ستاربكس" فأنت هتعرف إن دي العلامة التجارية بتاعتها!

قصة الهلال والنجمة وستاربكس ولوجو العلامة التجارية بيخلنا نطرح سؤال، هي ليه الشركات دي بتتمسك باللوجو أو العلامة التجارية بتاعتها وبتدافع عنه عشان متغيرهوش؟:

• اللوجو بيحدد هوية الشركة، اللوجو المطبوع على المنتجات والخدمات والموقع الإلكتروني وكل ما يتعلق بشغل الشركة، بيعرف عملائك المحتملين بهويتك وبنوعية الخدمات والمنتجات اللي بتقدمها وده عن طريق توصيله لشخصية البراند بتاعك عن طريق الألوان والخطوط والرموز والأشكال والشعارات اللي فيه.

• اللوجو بيخلي العلامة التجارية للشركة تعلق بذهن العملاء أكتر وبيخليها كمان أسهل في التذكر لأن الناس عادة بيكونوا مرتبطين أكتر بالصور والأشكال وبيستخدموها عشان يستخلصوا المعنى والقصص من وراها.

• اللوجو بيميزك عن المنافسين بتوعك وكمان بيسهل من ارتباط العملاء بيك وخلق وزيادة ولائهم تجاه شركتك.

• وجود اللوجو أو العلامة التجارية على جميع عمليات التعبئة والتسويق والمنتجات والسوشيال ميديا والموقع الإلكتروني فده بيخليه وسيلة مهمة للإعلان عن علامتك التجارية في أي حتة وفي كل مكان سواء في المحلات والأسواق أو المنازل أو عبر الإنترنت.

وعشان كده عملية تغيير اللوجو بتبقى مجازفة كبيرة جدا لأسباب كتير، منها مثلا إن التغيير ده يكون منفر لقاعدة عملائك بسبب إن الناس مش حابين التصميم الجديد أو إنه يكون أسوء من القديم، أو إن اللوجو الجديد يحسوه بقي مزحوم وألوانه فاقعة مثلا، وأخطر حاجة إن الناس متبقاش قادرة تتعرف على العلامة التجارية بتاعت الشركة لأنهم مش عارفين اللوجو ده بتاع إيه أصلا.

وعشان كده دفاع الهلال والنجمة وستاربكس عن اللوجو بتاعهم شيء مهم جدا، ناس كتير ممكن تقول لوجو إيه بس اللي بيتخانقوا عليه، بس الحقيقة إن الفكرة مش فالنجمة ولا اللوجو ولكن في الهوية اللي بيقدمها اللوجو للعلامة التجارية لكل شركة واللي لازم يدافعوا عنها بأقوى شيء عندهم.