في عالم يأفل فيه نجم 15% من الشركات الناشئة في فترة من 3 لـ 5 سنين، وتتصارع الشركات العملاقة على فرصة للظهور لا البقاء، وفي ظل وجود فضاء إلكتروني شاسع، يظهر فيه يوميًا آلاف المنافسين والخصوم الأقوياء، فإن التمسك بكل استراتيجية تسويقية ممكنة للفوز بـ العميل المستهدف والحفاظ على ولائه للمؤسسة هو في حد ذاته عملية صعبة يجب الاستعداد لها جيدًا. ومن هنا جاءت أهمية عناصر المزيج التسويقي في عملية بيع المنتجات وترويجها، حيث مثلت الورقة الرابحة في ظل منافسة شرسة لا ترحم أحد.

في هذا المقال سنأخذك في رحلة شاملة لشرح عناصر المزيج التسويقي السبع marketing mix 7ps وأهميتها بحيث تكون قادرًا على أخذ أولى خطواتك في مجال ريادة الأعمال وتثبيت أقدامك فيه.

ما المقصود بعناصر المزيج التسويقي السبع Marketing Mix 7ps؟

يٌعرف مجال التسويق بكونه "مجموعة من العمليات أو الأنشطة التي تعمل على أكتشاف رغبات العملاء وإشباعها من خلال مجموعة من المنتجات أو الخدمات المقدمة، بحيث تحقق للمؤسسة أرباح خلال فترة زمنية معينة ".

إذا قمنا بتقسيم هذا التعريف إلى أجزاء، يمكننا أن نستنبط أهم المبادئ التي يقف عليها مجال التسويق بشكل عام؛ فالعمليات أو الأنشطة التي تعمل على أكتشاف رغبات العملاء يمكن ترجمتها في كونها المنتج الذي تقدمه الشركة بشكل يحقق هذه الرغبات، والتي يقع من ضمنها كل من الوسائل الدعائية والترويجية المناسبة للوصول إلى العملاء المحتملين، بالإضافة إلى وجود عاملي السعر المناسب والتواجد الجغرافي والمادي، المؤثران في اتخاذ القرار الشرائي وعلى أساسه يمكن تحقيق الربح. فالتسويق في النهاية عبارة عن مجموعة من الأفكار والأنشطة التسويقية التي تقوم بها الشركة، والتي تهدف إلى توفير المنتج المناسب بالسعر المناسب بالطريقة والسعر الأنسب لتحقيق الربح.

من هنا يمكننا استخلاص عناصر التسويق الأهم وهم: المنتج، سعره، تواجده الجغرافي، أساليب الدعاية له، الموظفين الذي يعملون على إنتاجه، طريقة وصوله إلى يد العملاء المستهدفين، وتواجده المادي والجغرافي لهم.

عناصر المزيج التسويقي السبع Marketing Mix 7ps

في بداية الأمر كانت عناصر المزيج التسويقي marketing mix تسمى بالـ 4PS وهو الاسم الذي ظل لفترة طويلة محافظًا على تصدره في الأوساط التسويقية والترويجية المختلفة، حيث كان المصطلح يشير إلى عناصر المزيج التسويقي الأربعة

المنتج Product
السعر Price
المكان Place
الترويج Promotion

مع ذلك فإن هذه العناصر تعد قاصرة على شرح عناصر المزيج التسويقي بشكل أعم وأشمل لذلك تم تطوير هذه العناصر في الثمانينات من القرن الماضي لتشتمل على ثلاثة عناصر إضافية هم:

العمليات Process
التواجد المادي Physical evidence
الموظفين People

وبذلك أصبحت تعرف بالـ 7ps of marketing mix، والتي سنقوم بتناولها بالتفصيل كالآتي:

1_ المنتج Product

"الناس لا يشترون ما تفعله، بل يشترون لماذا تفعله". سيمون سينك

يعد المنتج الذي ستقدمه للجمهور هو البطل الأول لقصتك، فإن عند اختيار فكرة المنتج الذي ستقوم بطرحه للجمهور، يجب عليك أولًا الإجابة على هذه الأسئلة:

لماذا ستقوم بطرح هذا المنتج؟
هل منتجك يعد فريدًا من نوعه بحيث يقبل العملاء على استخدامه؟ هل يمتلك مميزات إضافية كالـ السعر أو الجودة أو الضمان أو خدمة ما بعد البيع؟
ماهي الاحتياجات الأساسية التي سيقوم منتجك باشباعها للجمهور؟
ماهي مميزات هذا المنتج والتي على أساسها سيقوم العميل باتخاذ قرار شرائي اتجاه؟
هل لهذا المنتج منافسين؟ ماهي المِيزة التنافسية لهذا المنتج والتي تجعله يتفوق عليهم؟
هل يوجد عيوب يمكن استغلالها من قبل المنافسين؟ كيف تخطط للتغلب على هذه العيوب
هل هذا المنتج قادر على الاستمرار في السوق لمدة زمنية طويلة أم مقدم لخدمة فترة زمنية معينة؟ ماذا بعد هذه الفترة؟ هل المنتج قابل للتطور أم لا؟

عند الإجابة على هذه الأسئلة ستكون قادرًا لا فقط على فهم منتجك بشكل أشمل وأعم، بل أيضًا على معرفة المِيزة التنافسية التي يقدمها منتجك وعلى أساسها يمكن تقديم سعر عادل يناسب هذه المميزات. ومن هنا يمكننا الانتقال إلى النقطة الثانية والمهمة في فهم عناصر المزيج التسويقي 7ps وهي:

2_ السعر Price

يعد السعر عامل مؤثر وفعال في نجاح منتج من عدمه، فلو كان الأمر بيد العميل، لفضل الحصول على كل المنتجات مجانًا، وهنا يأتي دورك أنت… عليك أن تقنع هذا العميل المحتمل أن منتجك هذا يحمل العديد من المميزات الشرائية التي يجعل سعرك المقدم صفقة عادلة بل مربحة أيضًا له.

فإذا أَمْعَنَت النظر في أسعار منتجات العلامات التجارية الشهيرة، ستلاحظ أن السعر المقدم يخالف تمامًا التكلفة الحقيقة للمنتج، ومع ذلك يتهافت العملاء على شراء هذه المنتجات، لماذا؟!

لأن العملاء يشترون بهذه الأموال مميزات إضافية كمظهر اجتماعي راقي، خدمات ما بعد البيع مرضية، جودة عالية، وخدمة عملاء ممتازة.

فعند وضع سعر مناسب لمنتجك يجب عليك أولًا أن تفهم طبيعة جمهورك المستهدف الشرائية وتجيب على هذا السؤال:

هل جمهورك يمتلك القدرة الشرائية لشراء المنتج بهذا السعر؟!

إذا كانت الإجابة بنعم، فهل الجمهور مع قدرته الشرائية هذه سيتخذ مواقف شرائي إيجابي نحو هذا المنتج أم لا؟ هل توفر له جميع الأسباب المقنعة التي تؤيد هذا القرار؟

إذا كانت الإجابة بلا، فهل ستوفر لهم الأسباب المقنعة للتطلع لشراء هذا المنتج وتوفير الأموال للحصول عليه؟ هل ستوفر لهم بدائل أخرى مناسبة لقدرتهم الشرائية؟ هل ستقوم بتعديل المنتج ليتناسب مع هذه القدرات؟ هل يوجد منافسين يقدمون المنتج بسعر أقل؟ هل أنت على استعداد لتقديم خصومات مناسبة للجمهور؟

أجب على هذه الأسئلة وأنت تفكر في هذه المقولة جيدًا

"إذا ساعدت عملائك، فأنت تساعد عملك." ليو بورنيت

حينها ستتمكن من اختيار سعر جيد لمنتجك يناسب من ناحية احتياجات الجمهور وقدرته الشرائية، وفي نفس الوقت يخدم علامتك التجارية ويحقق الربح المناسب لك.

مع ذلك دعنا لا ننسى عامل مهم يؤثر بشكل فعال في عملية تسعير المنتجات، ويتحرك بالتوازي معه في التأثير على العملية التسويقية ككل وهو:

3_ المكان Place

يلعب الموقع الجغرافي دورًا مهمًا في عملية التأثير على التجربة التسويقية ككل، فالعميل عند اتخاذ قرار شرائي معين يقوم باتخاذه على أساس:

هل المنتج سهل الوصول إليه من الناحية الجغرافية؟
هل تكلفة التوصيل تؤثر على القدرة الشرائية للعميل؟
هل مدة التوصيل تؤثر على الرغبة التي يرغب العميل في إشباعها؟
هل يوجد منافسين أقرب ويحققون نفس الرغبة بشكل كافي؟
هل الشركة تقوم بإجراء البيع بطريقة مباشرة أم هناك العديد من قنوات الاتصال المعقدة؟
هل يمكن التواصل مع الشركة إذا تواجد أي مشكلة؟

فمن الممكن هنا أن يقتنع الجمهور المستهدف بمنتجك ويرغب في شرائه ويجد سعره مناسب، لكن المشاكل التي تظهر بسبب الموقع الجغرافي كالتأثير في توفره والتسبب في زيادة تسعيره، يمكنها أن تطغى على مميزاته وتتسبب في عدول المشتري عن قراره الشرائي فورًا.

4_ الترويج Promotion

"لقد تعلمت أن الناس سوف ينسون ما قلته وما فعلته ، لكن لن ينسوا أبدًا كيف جعلتهم يشعرون". مايا أنجيلو

تعد الأنشطة الترويجية هي الضلع الرابع لعناصر المزيج التسويقي. فالأنشطة الترويجية تعد كالعصا السحرية التي عن طريقها تتضافر كافي مساعي العملية التسويقية وتكلل بالنجاح. فهي قادرة على تعزيز الرغبة الشرائية داخل العملاء المحتملين ودفعهم لاتخاذ قرار شرائي، بالإضافة إلى قدرتها على خلق رغبة جديدة داخل عملاء غير محتملين.

تؤثر أيضًا الأنشطة الترويجية وعملية التخطيط لها في نجاح المبيعات، فإذا تم الترويج للمنتج في وقت غير مناسب أو بطريقة تشعر المعرضين لها بالإهانة أو النفور، سينعكس الشعور نفسه على العلامة التجارية ككل وليس المنتج فقط، وبذلك ستتعرض العملية الشرائية كلها للفشل.

بجانب عناصر المزيج التسويقي الأربعة الأساسية السابقة، فوحدهم لا يستطيعون إقناع المشتري بشراء المنتج في الحال، لذلك وجدت كل من العناصر الثلاثة المتبقية كداعمين أساسيًا لعمليات التسويق والبيع الاحترافي كالآتي:

العمليات Process

يقصد بالعمليات في الـ 7p’s of marketing mix هو كافة المراحل والعمليات التي يمر بها المنتج من بداية شراء المواد الخام وتصنيعها، إلى مرحلة الشراء وخدمات ما بعد البيع. بحيث تهتم المؤسسة هنا بدراسة كل المعوقات التي تقف عائقًا دون وصول المنتج أو الخدمة بأفضل صورة وجودة إلى العميل، وكذلك في الوقت المناسب وفي أسرع وقت. فإذا كان الوصول إلى المنتج يأخذ من العميل وقت ومجهود كبير، تقوم الشركة بتوفير حل الشراء أون لاين والتوصيل لباب البيت، إذا كانت عملية الإنتاج تتأخر بسبب عدم توافر مواد الإنتاج، تقوم الشركة بالتوسع رأسيًا وتصنيع المواد الخام في داخل شركتها، إذا كان العميل يواجه بعض الصعوبات في التعامل مع المنتج بعد شرائه، تقوم المؤسسة بدراسة عملية التصنيع وتعيد تطويرها بحيث يصبح المنتج أكثر سهولة ويسر في الاستخدام وهكذا.

الدليل المادي Physical evidence

ما يمكنك رؤيته، يمكنك الوثوق به، قاعدة نفسية عامة معروفة للجميع، فنسبة الخوف من كارثة تحدث أمامك بالفعل، لا تقارن بحجم مخاوفك منها وأنت في انتظارها، والوحش التي تلهث أنفاسك أمامه وأنت تراه، لا يشابه حجم الفزع الذي ستشعر به إذا كان مختفيًا. الأمر ذاته يتحقق في مجال الأعمال، فالعملاء يتعاملون مع الشركات ذات التواجد المادي الملموس على أرض الواقع بمزيد من الطمأنينة والثقة؛ فهذا التواجد يساعدهم في التأكد من موقف الشركة القانوني وعلى صحة أوراقها وكذلك على قيمتها السوقية ومكانتها في السوق. فوجود مقر للشركة بجانب ظهور مستمر لمنتجاتها ومطبوعاتها ونشراتها الإخبارية والمؤتمرات الخاصة بها، يساعد على خلق نوع من الثقة طويلة المدي بينها وبين العملاء.

الموظفين People

يعد الموظفين العاملين بالمؤسسة هم عمادها وكذلك المرآة العاكسة لاحترافيتها ومهاراتها؛ فإذا كان الموظفين غير أكفاء أو يتعاملون بعجرفة أو دونية مع العملاء المستهدفين؛ فإن هؤلاء العملاء سينظرون على أن الشركة نفسها تنظر إليهم بهذه الصورة وتعاملهم بنفس الطريقة، وإذا كان العاملون مرحبين ويتمتعون بالمهنية في التعامل ودائمًا ما يتعاملون بحكمة وخبرة مع العملاء، كلما نقل هذا مشاعر إيجابية إلى المستخدمين وشجعهم إلى إعادة تكرار التعاون مرة أخرى.

في النهاية، فإن تصميم المنتج بالشكل المناسب للجمهور المستهدف، وتحديد سعره بما يتناسب مع قدرته الشرائية، واختيار المكان الأنسب للوصول إليه مع استخدام أساليب دعائية محترفة من قبل الموظفين تعزز من استجابته الشرائية، ودعم هذه الاستجابات بتواجد ملموس للعلامة التجارية على أرض الواقع، وتقوية هذا التواجد بأنشطة تجارية مختلفة تعزز مكانة المنتج وكذلك المستفيدين منه، من المؤكد أن تعمل عناصر المزيج التسويقي 7ps حينها لا فقط كورقة رابحة في مجال المنافسة، بل أيضًا كدرع حامى ضد جميع المنافسين.

يمكنك معرفة المزيد عن استراتيجيات الـ 7p’s of marketing mix الاحترافية من خلال كورس المزيج التسويقي المتخصص المقدم على منصة أكاديمية إعمل بيزنس، وهي واحدة من المنصات الرائدة في عملية التعليم الإلكتروني، وتعد الأولى من نوعها في مجال دراسة التسويق وريادة الأعمال إلكترونيًا في الوطن العربي.