دراسة حالة عن تغيير البراند

تروبيكانا ورحلة البحث عن البرتقالة! سنة 2009 شركة تروبيكانا المشهورة بصناعة العصاير على مستوى العالم قررت إنها تغير من البراند بتاعها وقامت بتصميم عبوة علبة عصير البرتقال واللي كان رقم واحد في المبيعات عندها في سوق أمريكا الشمالية ،

إلا إن التصميم الجديد للعبوة محدش حبه وأغلبية عملاء تروبيكانا رفضوه وانتقدوه وبالتالي التصميم الجديد للبراند ده فشل فشل ذريع وتروبيكانا في النهاية قررت إنها ترجع للنسخة الأصلية للعبوة.

ايه الاسباب وراء تغيير التصميم للبراند

وعشان نفهم الأسباب اللي خلت إعادة تصميم البراند من خلال العبوة يفشل بالشكل ده لازم نعرف إيه اللي حصل من البداية، تروبيكانا عملت حملة إعلانية عشان تروج لعبوة العصير الجديدة

كلفتها 35 مليون دولار، وسواء الحملة أو التغليف فالاتنين اللي قامت بيهم نفس الوكالة الإعلانية وهي " شركة أرنيل".

إنتقاد العملاء للتصميم الجديد

الحكاية بدأت في يناير 2009 لما تروبيكانا أطلقت العبوة الجديدة لعصير البرتقال اللي كان اكتر العصائر مبيعا في أمريكا الشمالية وكان حجم مبيعاته بيتخطى ال 700 مليون دولار في السنة ، لكن بعد أيام بدأ العملاء ينتقدوا التصميم الجديد للبراند على مواقع

السوشيال ميديا بشكل خاص لدرجة إن في خلال شهرين بس مبيعات العصير انخفضت بنسبة 20% والخسائر في المبيعات وصلت ل30 مليون دولار، ده غير إن منافسين تروبيكانا ابتدوا يستغلوا الأزمة دي في إنهم يزودوا من حجم مبيعاتهم.

الاستراتيجية المستخدمة في تغيير البراند

ولو اتكلمنا على الاستراتيجية اللي تم استخدامها في التصميم نفسه وفي الحملة الإعلانية اللي اتعملت، فهنلاقي إن الهدف النهائي منها كان تطوير شكل العبوة إلى أنه يكون عصري وجديد لكن للأسف معظم التغييرات كانت للأسوأ ومراعتش الجانب العاطفي

للمستهلكين تجاه شكل العبوة القديمة، فعلى سبيل المثال:

الصور: واحدة من أكبر التغييرات اللي حصلت هو إن تم استبدال صورة البرتقالة الحمراء والشاليمو المشهورة واللي الناس خلاص اتعودت عليها وبقت مرتبطة بشكلها على العبوة إلى كوباية إزاز مليانة عصير برتقال مفيش فيها حاجة مميزة ومشابهة لغيرها من المنتجات المنافسة.
غطاء العلبة: وكالة الإعلانات قررت إنها تغير شكله وتاخد البرتقالة اللي على صورة الغلاف وتحول شكل غطاء العلبة عشان يكون شبه البرتقالة، طبعا الفكرة دي مبدعة وشيقة لأن الغطاء لما بيتلف بيبقى عامل زي البرتقالة وهي بتتعصر وده بيتماشى مع الحملة الإعلانية اللي تم إطلاقها في نفس الوقت واللي كان شعارها " "Squeeze, it’s a natural" واللي معناها بالعربي "اعصرها، فهي طبيعية".
شكل اللوجو على العبوة: واللي كان من التغييرات المهمة اللي حصلت بين العبوتين، فاللوجو الأصلي كان موجود في أعلى العبوة وواخد المقدمة بحجمه الكبير، ده غير كمان إن كان في لون مميز لكل نوع من أنواع العصير بيكون من السهل على الناس إنها تحدده بدقة، أما التصميم الجديد فكان غير متناسق فاللوجو كان محطوط على الجنب وبخط أرفع والشريط الملون المميز لنوع العصير كان أصغر فبالتالي كان بياخد وقت وتركيز أكتر من العملاء عشان يعرفوا النوع اللي عايزينه.
طريقة كتابة المعلومات Tone of voice: في التصميم الأصلي أنواع المنتج كانت بتتكتب بصيغة ودية وكأنها حوار مع الناس وبنفس المصطلحات اللي بيستخدموها في بيوتهم (من غير بذرNo Pulp، شوية بذرSome Pulp)، أما التصميم الجديد فالكتابة كانت جافة وكأن انسان آلي اللي كاتبها (خالية من البذرPulp Free ، عالية البذور High Pulp).

وكانت نهاية كل ده إن في فبراير 2009 وبعد أقل من شهرين تروبيكانا أعلنت إنها هترجع التصميم القديم وده اللي حصل فعلا وفي خلال عدة شهور الشكل القديم رجع وبقي على رفوف المحلات، وتروبيكانا طلعت خسرانة من الليلة دي كلها اكتر من 50 مليون دولار.

الدروس المستفادة

من الكلام ده لازم نفهم الدور المهم جدا اللي بيلعبه تصميم التغليف للعلامة التجارية أو البراند وارتباطه بالترويج ليها ، ومن الدروس اللي لازم أي علامة تجارية أو براند تاخد بالها منها من قصة تروبيكانا هي الاتي:

1. المستهلكين بيعملوا رابط عاطفي مع شكل المنتج والعلامة التجارية أو البراند اللي بيحبوها، وممكن يشعروا بالغضب والإحباط لو فجأة لقوا نفسهم مش قادرين يتعرفوا على عناصر المنتج من خلال التصميم الجديد للعبوة، وعشان كده من المهم إنك تراعي

الجانب ده لو حبيت تغير من شكل العبوة.

2. مينفعش تغير كل عناصر الشكل اللي بتميز العلامة التجارية أو البراند ، تروبيكانا وهي بتحاول تحدث من علامتها التجارية أو البراند بتاعها معرفتش تراعي أهم قاعدة وهي إن العميل لازم يكون قادر على تحديد العلامة التجارية أو البراند وإدراكها، وده لأنها

غيرت عناصر كتير جدا وسببت حيرة للعميل وهو بيشتري عصير البرتقال فعملوا لوجو جديد، طريقة كتابة جديدة، شعار جديد، غطاء جديد، وصورة جديدة.

3. التغليف عبارة عن رجل مبيعات صامت، فالتغليف هو عنصر التواصل الأخير بين العلامة التجارية أو البراند والعملاء بتوعها في عملية اتخاذ قرار الشراء، وتصميمه والمحتوى اللي عليه هام جدا للعلامة التجارية لأنه هيأثر على قرار المستهلك، وفي حالة

تروبيكانا العملاء متعرفوش على المنتج أو محبهوش وبالتالي قرروا ميشترهوش.

4. تصميم التغليف والإعلانات لهم قواعد مختلفة في التواصل، فالإعلانات بتوفر للبراند وقت ودعم أكبر لتوصيل مشاعر وقيم جديدة، لكن في التغليف الشركات لازم تراعي إنه يكون مباشر أكتر وواضح وسهل التعرف عليه، وبالرغم من إن الإعلان والتغليف

لازم يكونوا ماشيين على خط واحد إلا إن في قواعد خاصة بكل واحد فيهم لازم يتم احترامها وفي حالة تروبيكانا متمش احترام القواعد دي وبالتالي التصميم الجديد فشل.