قصة نجاح اوريو في التغلب على المنافس

حِل اللغز .. تعرف تعمل منتج شبه الأصلي وميكونش تقليد؟ 

فكها .. دوقها .. غمسها.. غالبا انت عرفت أنا هاتكلم عن إيه خلاص، ايوة هو بالظبط بسكويت الشيكولاتة المحشي كريمة من أوريو، واللي حتى مع انتشار الماركات الشبيهة بيه في الوقت الحالي بيفضل اسم " أوريو " هو المرتبط بالنوع ده من البسكويت وطبعا لأنه الأصلي! 

بس المفاجأة اللي كتير ممكن ميكونش عارفها إن أوريو مش هو الأصل ولا حاجة وإن فيه شركة تانية اخترعته قبل منه، في سنة 1908 شركة صن شاين للبسكويت عملت أول منتج بيتكون من طبقتين من بسكويت الشيكولاتة محشي في النص بطبقة من الكريمة وأطلقت عليه اسم "هيدروكس" ولمدة أربع سنين كان المنتج ده عامل زي البيضة الدهب للشركة دي. 

لكن في سنة 1910 الشركة الوطنية للبسكويت أو Nabisco ابتدت تدور على منتجات تعزز من تواجدها وتفتح لها فرص جديدة في السوق، وفي سنة 1912 قدمت الشركة بسكوت أوريو واللي كان نسخة مشابهة ومتطابقة جدا من "الهيدروكس" بس بفضل الإمكانيات التسويقية والتوزيعية للشركة قدر يتفوق على "هيدروكس" اللي تقريبا محدش بقي عارفه دلوقتي، وأصبح أوريو هو البسكويت صاحب أفضل مبيعات عالميا في القرن العشرين، فعلى حسب مجلة تايم حوالي 450 مليار من الأوريو تم بيعها حول العالم منذ بدايته ولغاية ما تم 100 سنة في 2012. 

القصة دي بتفتح لنا الباب عشان نتكلم عن المنتجات المتشابهة أو الcopycats واللي في لحظة من اللحظات ممكن تكون كابيزنس أفضل بكتير من تقديمك لمنتجك مختلف وفريد من نوعه، والكلام ده على حسب دراسة اتعملت من باحثين في جامعة واوريك وجامعة جلاسكو كالدونيان في لندن أظهرت إن كون المنتج مختلف مش هو الحل المثالي وإنك لازم تكون حذر جدا في مدى تفردك واختلافك لأن الاختلاف المفرط لدرجة إن المنتجات كلها تكون مختلفة عن بعض والخيارات قدام المستهلك كتيرة هينتج عنها إن المستهلك هيكون محتار يشتري ايه وميشرتيش ايه. 

وعشان تفهم اكتر النقطة دي تخيل معايا كده وانت جوه سوبر ماركت كبير ووقفت قدام منتج معين ولقيت مجموعة كبيرة جدا من الاختيارات المختلفة عن بعض، شعورك هيكون ايه ساعتها؟ أكيد مش هتكون عارف تختار تاخد ايه وتسيب ايه! وعشان كده فالاختلاف الكبير والخيارات المتعددة والمعلومات الكتير اللي المستهلك بيحتاج يعرفها عن كل منتج هتؤدي لحاجة اسمها (الاختيارات المفرطة choice overload) ولنتائج سلبية منها: 

• ارتباك المستهلكين وتقليل ثقتهم في اختيارهم بشكل عام 
• زيادة خوفهم وقلقهم من الاختيار 

أما بقى التشابه ممكن يساعد في نقل الثقة الموجودة في براند معروف لبراند تاني متشابه معاه، لأن المنتج لما بيكون مألوف بيبقى شيء مفيد جدا لأن الناس بتحس إن المنتج شبه اللي بيستخدموه أصلا وبالتالي بيكون أسهل عليهم استخدامه. 

ده غير كمان إن المنافسة اللي بتنتج عن المنتجات المتشابهة بتؤدي إلى زيادة الوعي والمحاسبة، فلو أي شركة بقت ممارستها مشكوك فيها في أي حاجة تتعلق بخدمة العملاء أو جودة المنتجات مثلا، هتكون منافسة المنتجات المشابهة أفضل طريقة لإلقاء الضوء على المشاكل دي ومحاسبة الشركة باستمرار لأن البديل بتاعها موجود. 

بس التشابه ده طبعا لا ينفي ان كل منتج لازم يتمتع بميزة تجذب المستهلكين له مع العلم إن الميزة دي مش لازم تكون الفزاعة اللي ممكن توقفك عن إنك تعمل بيزنس خاص بيك، فكون المنتج اللي بتقدمه في تشابه مع منتج له اسم ومكانه في السوق مش عيب أبدا، لأن دايما في مكان لإضافة تحسينات أو خدمة عملاء عايزين المنتج ده بشكل تاني وعشان تعرف تعمل كده مش لغز ولا حاجة لأن: 

• الميزة والاختلاف مش لازم تكون في المنتج نفسه ولكن في حاجات تانية زي التسويق والعلامة التجارية ودعم وخدمة العملاء.. إلخ. 

• في عملاء كتير بيتم إهمالهم إما بسبب عدم مناسبة سعر المنتج ليهم أو انه ميكونش بيلبي احتياجاتهم ده غير إن المنافسين ممكن يقرروا برده ميهتموش بالشريحة دي من العملاء بسبب انهم مش هيجيبو العائد اللي عايزينه وبيفضلوا التركيز مع العملاء بتوعهم المستعدين لتبني أي منتج الشركة هتقدمه، وعشان كده الشريحة المهملة من العملاء دي بتظهر كفرصة لأي مشروع ناشئ للدخول للسوق وخدمة الشريحة دي من العملاء. 

في حالة أوريو التشابه بينها وبين هيدروكس اللي اخترع البسكويت أصلا كان كبير جدا وبالتالي نقل بعض من الثقة اللي كانت في هيدروكس للأوريو، لكن عامل التميز والتفرد الأساسي اللي أوريو لعبت عليه كان الاسم، "هيدروكس" تحس انه اسم ينفع يكون منتج لتنظيف الصحون اكتر من انه يكون اسم لبسكويت، في المقابل أوريو هو اسم سهل على اللسان ومناسب للمنتج جدا وبالتالي قدر يعلق في ذهن الناس اكتر من 100 سنة لغاية دلوقتي.