في فبراير اللي فات نزلت شركة "كوكا كولا" مشروب جديد في السوق الأمريكي عبارة عن كولا بنكهة الفانيليا والبرتقال ده خبر يبدو عادي جدًا أول لما نقرأه، لكن نظرتنا ليه هتختلف تمامًا لما نعرف إن دي أول نكهة جديدة للمشروب الرسمي للشركة الأمريكية من أكتر من 10 سنين ده غير كمان إن تاريخ الشركة في الجزئية دي ما كنش ناجح ولاجماهيري بالمرة.

كوكاكولا واختبار رغبات العملاء

قصة "كوكا كولا" المتعثرة مع النكهات بدأت سنة 1985 لما الشركة كانت تمت 99 سنة وقررت تغير الوصفة بتاعتها لأن ناس كتير كانوا بدأوا يتجهوا لشرب العصائر والمشروبات اللي بطعم غير الكولا، وفعلًا اختبرت النكهة الجديدة على عينة من المستهلكين اللي وصفوها بإنها أفضل من القديمة ومن نكهات المنافسين وده خلى القائمين على الشركة يطرحوا الوصفة الجديدة في الأسواق بدل القديمة.

لكن اللي حصل إن العملاء ورغابتهم كانت ارتبطت بالنكهة القديمة وكان عندهم حنين كبير ليها وحصلت احتجاجات وردود أفعال عنيفة ضد الشركة فكانت النتيجة إنها استسلمت لرغبات العملاء في أقل من 3 شهور ورجعت الوصفة القديمة تحت مسمى "Coca Cola Classic"، وفضلت تنزل النكهة الجديدة باسم "New Coke" لحد ما وقفت إنتاجها تمامًا سنة 2002 بسبب ضعف الإقبال عليها وعدم الترويج ليها بشكل كافي.

لكن كل ده ما يمنعش إن كان في بصيص أمل سمح للشركة إنها تشتغل على النكهات المختلفة للمشروب بتاعها لأن في عام 1985 برضه نزلت "كوكا كولا" في الأسواق كوك بطعم الكريز وده قدر ينجح نسبيًا ويستمر في الأسواق للنهارده، وبعدها بـ22 سنة طرحت الشركة كوك بطعم الفانيليا بناء على طلب الجمهور اللي كان أعجب بطعمها لما "كوكا كولا" نزلت منها نسخة مؤقتة في 2002.

ومع مرور السنوات لاحظت الشركة إن الإقبال بدأ يزيد على النكهات المتنوعة للكوكا لدرجة إنها ساهمت في نمو مبيعاتهم بنسبة 18% رغم إنهم كانوا بيسوقوا ليها بشكل محدود جدًا، ده غير كمان إنهم اكتشفوا إن 12% بس من عملاء "كوكا كولا" اللي بيدوروا على النكهات المختلفة هما اللي بيعرفوا يجيبوها وبالتالي الباقيين بيضطروا يشتروا من المنافسين.

كوكاكولا وتلبية احتياجات العملاء

وده كله خلاهم يفكروا في إصدار نكهات جديدة لمشروب الكولا الكلاسيكي بتاعهم علشان يلبوا احتياج العميل والسوق وفعلًا درسوا أكتر من طعم زي التوت، والليمون، والزنجبيل، والفانيليا والبرتقال، وكانت النتيجة إن نسبة كبيرة من عينة المستهلكين اللي بيتم استطلاع آرائهم فضلوا طعم الفانيليا والبرتقال وعلشان كده وقع الاختيار عليه لكن طبعًا مع الإبقاء على إصدار النكهة الأصلية اللي الشركة اشتهرت بيها.

ولأن "كوكا كولا" كان بقالها أكتر من 10 سنوات ما طلعتش طعم جديد للكوك كان ضروري إن الحملة التسويقية لمشروب الكولا اللي بنكهة الفانيليا والبرتقال تكون كبيرة ومبتكرة، وعلشان كده هنلاقي الشركة عملت إعلانات إذاعية وتليفزيونية، وعلى الهواتف المحمولة، والانترنت، ومواقع التواصل الاجتماعي، وفي الشوارع، ومن خلال التسويق التجريبي.

ده غير كمان إنها اختارت واحد من أشهر بطولات كرة السلة في أمريكا علشان يتواجدوا فيها ويروجوا لمنتجهم الجديد بعد ما لاحظوا إن معظم عملائهم بيهتموا بالبطولة دي وبيحرصوا على متابعتها وبكده تبقى ضمنت إنها وصلت للجمهور اللي بتستهدفه وشجعته على تجربة منتجها الجديد وخلق حوار عنه في تجمعات كبيرة.

مش بس كده "كوكا كولا" علشان تضمن تربعها على عرش سوق المشروبات الغازية قررت إنها هتتحرك بسرعة وهتلبي احتياجات العملاء المتنوعة للجيل الجديد اللي مبقاش أكتر حاجة بتفرق معاه هو نكهة "كوكا كولا" الأصلية، وده خلاها تقدم مشروب "كوكا كولا دايت" بأكتر من مذاق زي البلوبري، والفراولة والجوافة علشان ترضي رغبات العملاء اللي بيتبعوا أنظمة غذائية بتمنعهم من تناول مشروبها الأصلي وتقدملهم كمان بدائل متنوعة يختاروا منها.

وفي النهاية، ممكن نقول إن "كوكا كولا" قدرت تتعامل بذكاء مع رغبات العملاء سواء في المرة الأولى لما تراجعت وفهمت إنه ما ينفعش أبدًا إنها تلعب في النكهة الأصلية اللي كانت سبب في ناجحها لمدة قرن من الزمان حتى لو كان السبب هو انخفاض مبيعاتها، وإنها في المقابل تقدر تطلع منتجات جديدة تجتذب بيها عملاء تانيين مع الإبقاء على المنتج الأساسي، ومن الناحية التانية هي مع مرور السنوات قدرت تقرأ التغيرات اللي حصلت في تفضيلات المستهلكين وده خلاها تبدأ تستجيب وتسخر إمكانياتها لده علشان ما تخسرش مكانتها في السوق.