مفهوم تقسيم السوق

تقسيم السوق أو الـ Segmentation من أكثر المصطلحات الهامة والمنتشرة فى علم التسويق، وهو مصلح لا يشير إلى جانب من جوانب التسويق، على قدر ما هو يوضح أحد أهم الاستراتيجيات التسويقية المتسخدمة فى جذب العميل.

من خلال المقال التالي، سنناقش كل ما يتعلق بمفهوم تقسيم السوق، ما هى أهمية تقسيم السوق؟  وكيف يتم تقسيم العملاء إلى فئات؟ بجانب تناول أكثر من مثال على تقسيم السوق وكيف ساهم هذا فى التأثير على مبيعات كل من شركة  Nivea و BIC؟

مفهوم تقسيم السوق :

عندما تحتاج أى شركة لتسويق منتج معين يجب أولاً تحديد قطاعات السوق المختلفة المستهدفة وهذا يتضمن تجزئة وتحديد مجموعات من الخصائص التى تميز فئات معينة من العملاء من الآخرين كما أنه يمكن أن يكون التقسيم معتمداً على التركيبة السكانية أو السن أو المستوى الإجتماعى ويعتبر كل الذي ذكر هو أهم العوامل التي نستخدمها لكي نستطيع عمل تقسيم السوق أو الـSegmentation.

أنواع تجزئة السوق وكيف يتم تقسيم العملاء الي شرائح؟

حتى ننفذ هذا الكلام بطريقة علمية لابد أن ننفذ مجموعة عمليات حتى نصل للتشريح الأمثل يتم تصنيف السوق إلى فئات مختلفة، هذه الفئات يجمعها مجموعة من الخصائص المحددة التى تساعد فى عملية الاستهداف وتجعل العلية التسويقية أكثر فعالية وجودة كالآتي:

1- التقسيم الجغرافى 

( الإسكندرية / حى الزمالك / حى المعادى / حي إمبابة / 6 أكتوبر )

2- التقسيم الديموغرافي

(عمر محدد ( أطفال - مراهقين ) - ملاهى فى مول للأطفال فقط

مستوى معيشى محدد - دخل محدد (Mountain view)

(حجم عائلات / جنس ( رجال - نساء ) محلات club aldo )

- تعليم (مدارس دولية)

- دين (محلات بريونى للمحجبات) 

3- التقسيم السيكولوجي

(Lifestyle) موتوسيكلات هارلى - CBC

4- تقسيم مناسبات

- مواسم ( الصيف والرحلات - شم النسيم ( تجارة الفسيخ ) - عيد الحب (تجارة هدايا الحب والورود ) .

- أعياد العيد الكبير ( تجارة اللحوم ) .

- رمضان مثلاً ( موسم رائع لصناعة الطعام وخصوصا الجبن ) ( موسم رائع للمطاعم فى القاهرة )

 كيفية اختيار الشريحة المناسبة بناء على مجموعة محاور :-

الأولي مدى جاذبية الشريحة :-

بمعنى مختصر لما نيجى نختار لازم نختار شريحة مميزة ، من ناحية العدد والحجم والربحية والمخاطر ..... الخ ، يعنى نختار شريحة تكسبنا مش تخسرنا .

الثانى الامكانيات :-

أن تكون امكانيات الشركة قادرة على انتاج منتج يلائم الشريحة

ثالثاً المنافسة :-

نحاول اننا نختار سوق مفيهوش منافسين كتير أو حجمهم كبير جداً زى مثلاً التجارة الالكترونية فى مصر واللى مسيطر عليها جوميا وسوق ... كل يوم بيطلع ليهم منافس لكن رغم حجم السوق الكبير إلا إننا بنلاقى المنافسين غالباً بيفشلوا نتيجة حجم المنافسة الضخم .

رابعاً المرحلة اللى فيها المنتج :-

تخيل ان لو فيه رخصة رابعة مطروحة للموبيل فى مصر دلوقتى هل هيتدفع فيها مبلغ زى الثلاثة مثلاً ! حوالى 18 مليار جنية ؟؟ طيب لو فيه رخصة خامسة !! المنتج نفسه دلوقتى فى مرحلة التشبع فممكن السوق ميستحملش جديد .

 ما أهمية تقسيم السوق أو الـ"segmentation ":

تكمن أهمية تجزئة السوق في أنها تتيح للأعمال التجارية الوصول بدقة إلى المستهلك اللي عنده احتياجات ورغبات محددة على المدى الطويل ، ويفيد الشركة لأنها قادرة على استخدام موارد الشركة بشكل أكثر فعالية واتخاذ قرارات تسويقية أفضل.

مثال علي تجزئة السوق :

كيف قامت Nivea بتشريح السوق ؟

سوف نذكر كيف استطاعت Nivea بتقسيم السوق (  مثال السوق هنا هو السوق البريطانى ) لفئات وكيفية تقسيم السوق لأسواق فرعية ( شرائح )؟ و كيفية استجابة كل شريحة لأنشطة التسويق المختلفة حيث أن كل شريحة تحتوي على مستهلكين الذين قد تجتمع عندهم احتياجات متشابهة ولهذا يجب تحديهم لمعرفة كيفية إرضائهم و تلبية احتياجاتهم في المنتجات المعروضة.

سنجد من أهم العناصر التى اعتمدت عليها  Nivea  في أبحاثها المكثفة فى السوق هو "الموقف" الذي يتم تعرض العميل فيه لأشعة الشمس.. وبالتالي رد فعل العميل هو الذي سيولد لديه الأحتياج الذي يجعله يُقدم على استخدام  منتجات العناية من أضرار أشعة الشمس. وعلى ذلك عملت نيفيا على تقسيم  السوق إلى  5 شرائح من العملاء وهم كالآتي:

1-العميل الذى يقلق من تأثير أشعة الشمس الضارة أو الذي يهتم بشراء منتجات تحتوى على مواد حماية من أضرار أشعة الشمس. 

2-العميل الذى يتجنب التعرض لأشعة الشمس ولكن عندما يتعرض لها والذي يكتفي باستخدام البخاخات أو "spray" للوقاية.

3-العميل الذى يحب التعرض لأشعة  الشمس ولكن على دراية بأضرارها و لهذا سوف يلجأ لاستخدام المنتجات الموثوق بها لحمايته من أشعة الشمس الضارة.

4-العميل الذى يحب الشمس والتعرض لها لكن بدون أى خوف من أضرارها على المدى البعيد ولذلك حاولوا إنتاج بعض المنتجات التي قد تجذب هذه الفئة.

5-العميل الذى يحب اللون البرونزي أو التان و لكنه ليس على دراية بأهمية حماية بشرتهم من أشعة الشمس و لكن استعدادهم لمعرفة التأثير الضار لأشعة الشمس قد يحفزهم لشراء منتج  يحميهم منها.

و بناءاً على ما سبق ذكره فى الخمس أنواع من العملاء وسلوكهم المختلف و التركيبة السكانية و المجموعات المختلفة من المستهلكين واحتياجاتهم المختلفة (عوامل مثل العمر والجنس، الخ ) هذا أيضاً غير السلوكيات المختلفة للشراء بين الرجال والنساء والأطفال وتحديدً الفرق البسيط بين منتجات العناية من أشعة الشمس  و تنوع المنتجات الذي يتناسب مع توجهاتهم وطريقة تفكيرهم و مدى المنفعة التى سوف يحصلوا عليها و سوف نجد أن هذا التقسيم جعل شركة  Nivea عندها "Portfolio" قوي بل و أقوى من 40 منتج منافس يستهدف شرائح مماثلة.

مثال علي تقسيم السوق أخر

عندما تحتاج أى شركة لتسويق منتج معين يجب أولاً تحديد قطاعات السوق المختلفة المستهدفة وهذا يتضمن تجزئة وتحديد مجموعات من الخصائص التى تميز فئات معينة من العملاء من الآخرين ووفقاً لما ذكر في مقالاتنا السابقة أنه يمكن أن يكون التقسيم معتمداً على التركيبة السكانية أو السن أو المستوى الإجتماعى ويعتبر كل الذي ذكر هو أهم العوامل التي نستخدمها لكي نستطيع  عمل ال  Segmentation

مهمة قسم التسويق في الشركات ليست مهمة بسيطة و جدير بالذكر أن واحدة من تلك الشركات العالمية والتى تخصصت فى صناعة الأقلام وهي شركة أقلام "Bic" قد قسمت السوق بشكل مفصل .

راقب قسم التسويق في شركة "BIC" سلوك و احتياجات المستهلكين عن طريق الأبحاث المستمرة على المنتجات التى تقدم فى المكتبات ووجدوا أن العملاء  الذين يشترون منتجات الكتابة هم 3 أنواع:                                                         

1- النوع الأول وهو النوع الذي يشتري و يحاول أن يحصل على أفضل قيمة من المنتج أو الذي نطلق عليه ال "Best Value For Money" وكانت أكبر شريحة بتشترى الأقلام بهذا المفهوم هو الأسرة و مكاتب العمل في الشركات .. و هم الذين بيشتروا على حسب احتياجهم وبيحاولوا دائماً أن يشتروا هذه الأقلام  أو أي منتج من منتجات الأدوات الكتابية بسعر رخيص وبجودة عالية تستمر أكبر فترة ممكنة.

2-النوع الثانى هو الذى يشترى لكى يحصل على فائدة محددة و هذا الذي نسميه "Seeking Specific Benefits" ..  هذا النوع من أهم صفاته أنه منظم جداً ويحب الخصوصية في الأشياء خاصته ( بمعنى أنه يحتفظ بالقلم فى مكان معين و لا يحب الإهمال ولا يسمح لأحد أن يستعير  قلمه .. وكما لوحظ كيف يهتموا بالدقة في البحث  الدقة وكيف يتم التركيز في شراء منتج و كيف يستهلك  وقت ودراسة متأنية ) شخص عملي ومنظم من المؤكد أنه كثير التفكير فى أى خطوة يخطوها حتى لو كانت تتمثل في شراء قلم.                                                                   

و لكن النقطه المهمه هنا .. ماذا يمكن أن يعمل قسم التسويق لكي ينتج منتج يشبع احتياج شريحة بهذه المواصفات ؟

الإجابة إنهم وفروا أقلام تتميز بخط جميل ومريح وسهل وتصميمات أنيقة وخطوط تعكس طبيعة الشخصية نفسها وألوان مميزة في الكتابة خاص بهذه الشريحة .. قسم التسويق هنا يبذل مجهود أنه يوفر منتجات تناسب هذه الشريحة التي عرفت بناءاً على أبحاث التسويق المستمرة في جميع مراحل التسويق.                                                                                                       

3-النوع الثالث وهو النوع الذي يشتري بكميات كبيرة أو ال "Impulse Buy" ويعتمد فى قرار شرائه هنا على التصميمات الجذابة والعصرية للأقلام .. بمعنى الابتكار في التصميم هو الذي يجذبهم بجانب الألوان الجذابة وقرارهم يتأثر بقرار عاطفي و ليس عملي مثل النوع الثاني من المستهلكين .. بمعني قسم التسويق هنا يركز على شد إنتباه الشريحة محددة من خلال توفير منتجات ألوانها مبهجة وتصميمات حديثة وشكلها جذاب ويحفز هذه الشريحة من خلال شد الإنتباه في المقام الأول وهي منتجات تتصف لان دورة حياتها قصيرة نسبياً