تحسين معدل التحويل (CRO)

عندما نتحدث عن المؤشرات القياسية المستخدمة في قياس نجاح نشاط تجاري إلكتروني، ستجد مصطلح الـ CRO واحدًا من المصطلحات التي يتم ذكرها مبكرًا، لا فقط لأولوياته في قياس نجاح عملية التحويل وفي نجاح الحملات التسويقية والبيعية في أهدافها المعدة مسبقًا، لكن لكونه واحدة من الأعمدة الأساسية التي من خلالها تستطيع معرفة ما إذا كانت هذه التجارة في سبيلها لمزيد من النمو أو الانحسار.

من خلال الأسطر القادمة، سنأخذك في جولة سريعة حول الـ CRO أو ما يعرف عربيًا بتحسين معدل التحويل، بحيث نكتشف سويًا مفهومه واستخداماته وفائدته للموقع الإلكتروني وتجارتك، بالإضافة إلى أهمية الاستراتيجيات الفعالة المستخدمة فيه.

ما المقصود بتحسين معدل التحويل CRO؟

 لنجاح الموقع الإلكتروني الخاص بك، عليك القيام بعدة خطوات لجعله واضحًا امام العميل، بحيث تتمكن من فهم الدوافع النفسية والسلوكية التي تجعله قادرًا على إكمال الصفقة البيعية إلى نهايتها، وتستخدمها لصالح منتجات وخدمات العلامة التجارية وتجبره على اتخاذ قرار شرائي فعال. لكن لكي يصل إلى هذه النقطة بنجاح، عليه أولًا أن يمر بمجموعة من الدعوات التشجيعية التي تحثه على اتخاذ القرار الإجرائي بسرعة، سواء كانت هذه الدعوات في صورة طلبات الاشتراك أو الشراء أو طلب خدمة أو الاتصال، أو الحصول على خدمات ونشرات إعلانية على البريد الإلكتروني أو الحصول على نوع من الخصومات.

بعد اتخاذ الـ  CTA أو ما يعرف بالقرار الإجرائي Call To Action  واقتناع العميل بالخدمة أو المنتج المقدم، تتحول العملية إلى عملية تحويل Conversion Rate ناجحة ، وهنا يتحول الـ CR   من مجرد  نتيجة لزر يقوم العميل بالضغط عليه أو ملء البيانات فيه،  إلى جزء من مراحل بيعيه طويلة تستهلك من المؤسسة الكثير من المال والجهد في سبيل إقناعه ودفعه إلى إغلاق الصفقة البيعية تمامًا، لذلك كل CR يتم التخطيط له -بداية من طريقة التمهيد له تسويقيًا، وصولًا لطريقة إتمامه عملية البيع من خلاله-  يتطلب معه عملية تقييم وتحليل لجدوى إنشائه، وهنا يأتي دور المؤشر المستخدم إحصائيًا لقياس نجاحه وهو ما يسمى بمؤشر تحسين معدل التحويل أو ما يسمى بالـ CRO.

الـ CRO هو اختصار لمصطلح Conversion Rate Optimization أو ما يعرف عربيًا بتحسين معدل التحويل، وهو مؤشر يتم استخدامه للإشارة إلى النسبة المئوية ما بين عدد عمليات التحويل التي تمت على الموقع الإلكتروني، إلى نسبة من قاموا باتخاذ إجراء فعلي فيه. فهنا يتم استخدام الـ CRO كمعامل يتم استخدامه لقياس مدى نجاح العملية التسويقية والبيعية في إتمام الهدف منها، بحيث يتم تحليل عد الزوار الذي نجح الموقع في استقطابهم من خلال عمليات التسويق الممنهجة، ثم قياس نسبة هذه الأعداد مقارنة لمن قاموًا فعلًا باتخاذ الإجراء المطلوب. فمثلًا إذا قلنا إن هنالك متجر إلكتروني يبلغ عدد زواره في اليوم الواحد 1000 زائر، ما بين هذا العدد نجح 200 في إتمام عملية البيع وشراء المنتجات فيه، فهنا سنقول إن نسبة الـ CRO الخاصة بالموقع تبلغ 20%، وهذا بضرورة لا يعنى أن نشاط هذا المتجر في انخفاض أو تجارته لا تسير على ما يرام، بل أن نسبة التحويل الناجحة تختلف من صناعة لأخرى، ومن صعوبة مجال لأخر، فلا يمكن أن نقول أن هنالك نسبة تحويل ثابتة يمكن القياس من عليها إذا كان الموقع ناجح في تحقيق الهدف منه أم لا، لكن نقول أن هنالك نسبة معينة تتغير من مجال لمجال طبقًا للعوامل المؤثرة فيها وطبيعة المنافسة المتاحة.

إذن من السطور السابقة يمكن القول إن تحسين معدل التحويل CRO هو مصطلح يتناول نسبة نجاح الموقع في اقناع أكبر عدد من زواره بالهدف الذي من أجله تم تصميمه، وهو في ذلك يقيس كفاءة الحملات التسويقية المبذولة وكذلك نجاح الحملات البيعية في كسب العملاء المحتملين وتحويلهم إلى عملاء دائمين للمنشأة.

كيف يتم قياس تحسن معدل التحويل CRO؟ وماهي العوامل المؤثرة فيه؟

اتفقنا أن الـ CRO هو مصطلح يتم إطلاقه على نجاح الزائر في تحقيق الهدف الذي قام بزيارة الموقع من أجله، لكن أهداف المواقع مختلفة وتختلف لا في نوعيتها فقط لكن في حجمها كذلك، فالمشاريع الصغيرة نسبة نجاح معدلات التحويل فيها تختلف عن نسبة نجاح المشاريع الكبرى، والمشاريع ذات الجمهور المستهدف المحدود أو المجالات صعبة الاستهداف تختلف عن تلك ذات الجماهرية الشاسعة، لذلك عندما نسأل كيف يتم قياس مؤشر تحسين معدل التحويل، فهناك الطريقة العامة والبسيطة، ويتم فيها تطبيق المعادلة الآتية:

معدل التحويل CR: عدد زوار الموقع من العملاء المحتملين VISTOERS / معدل التحويل CR (عدد الأشخاص الذين حققوا الهدف المرجوة منهم * 100%)

وهنا يتم الخروج بنسبة معنية، هذه النسبة لن نستطيع القول بكونها مؤشر ناجح أو فاشل، إلا بمقارنتها بالنسبة المعتاد العمل بها وفقًا للمجال المستهدف وكذلك بالمقارنة ما بين نسبة التحويل التي تمت في الفترة الزمنية التي سابقتها، وهنا يمكن معرفة معدل تحسين معدل التحويل، فإذا كان المعدل في زيادة، هنا يتم بسهولة الحكم على ارتفاع نسبة نجاح الحملات التسويقية في تحقيق الهدف النهائي منها.

مع ذلك فإن حساب معدل التحويل ليس بهذه السهولة، إذا يدخل فيه العديد من المتغيرات والتي تؤثر بدورها بقوة في إذا كانت النسبة المستخرجة تعد مؤشرًا جيدًا لنجاح الحملة التسويقية أو فشلها والتي يدخل من ضمنها كل من الهدف الموضوع مسبقًا، طبيعة تكرار الهدف، المقارنة بين قناة تسويقية وأخري، المقارنة بين فترات زمنية مختلفة، ظروف السوق والمجال المستهدف، وكذلك طبيعة المجال نفسه وفئة الجمهور المستهدف وحجمه. 

كيف يتم تحسين معدل التحويل CRO؟

هناك طريقتين يتم اللجوء إليهم عند الرغبة في تحسين معدل التحويل وهما كالآتي:

• الطريقة بعيدة الاجل Long Term Way:

وهي طريقة تعتمد في المقام الأول على معامل عدد الزيارات للعملاء المحتملين، بحيث يتم التركيز على الجهود التسويقية والدعائية في سبيل جذب عدد أكبر من العملاء المستهدفين لزيارة الموقع، وإقناعهم بالطريقة المناسبة لاتخاذ قرار إجرائي، ومع زيادة عدد العملاء بشكل تدريجي، سيزداد معه نسبة معدل التحويل أيضًا ولكن على مدى طويل نسبيًا طبقًا لقوة هذه الجهود ومدى قدرة الـ CTA على إقناع العملاء بالهدف التابع للمؤسسة. فمثلًا إذا كان هنالك مجال ناشئًا يتسع قاعدته الجماهيرية دوريًا، وكان عدد العملاء المحتملين والذين قاموا بزيارة الموقع الإلكتروني الخاص بك 1000 عميل، وتمكنت من إقناع 200 عميل منهم على الاشتراك أو شراء الخدمة /المنتج، حينها ستكون نسبة مؤشر معدل تحسين التحويل 20%، وإذا تمكنت في الشهر الذي يليه بزيادة عدد العملاء المحتملين إلى 1200 مثلًا وزادت معهم نسبة العملاء الذين قاموا بشراء المنتج نحو500 عميل، حينها ستتمكن من زيادة معدل تحويل وتحسينه نحو 41%.

• الطريقة قريب الأجل Short Term Way:

وهي طريقة بتم التركيز فيها على رفع نسبة الـ CR نفسها بدون الاعتماد بشكل أساسي على زيادة عدد العملاء المحتملين؛ فإذا قلنا هنا أن هناك مجال محدود الاستهداف لا يتعدى عدد عملاء المحتملين 100 شخص مثلًا، وهناك 10 منهم فقط من يتخذون إجراء اتجاه خدامته المقدمة، ونجح الموقع بزيادة معدل التحويل تدريجًا بحيث يزداد عدد العملاء الذين قاموا بشراء المنتج من 10 إلى 30، حنيها سيزداد مؤشر تحسين معدل التحويل من 10% إلى 30% على المدى القصيرة.

أي الطريقتين هي الأنسب؟

 في مجال تحسين معدل التحويل لا يوجد دليل استرشادي ملزم، بل يجب أن تطبق الطريقة الأفضل والأنسب لمجال عملك، وبالطبع إذا كان مجالك المستهدف يمنحك المرونة لتطبيق كل من الاستراتيجية قصيرة المدى القصير والطويل معًا، فمن الأفضل أن تكون استراتيجيتك التسويقية معتمدة على كلاهما باستمرار.

الهدف من تحسين ال CRO؟ 

• اهمية حساب معدل الـ CRO تنبع من قدرة المؤسسة على معرفة مدى نجاح الموقع او الحملة المقامة حاليا في تحقيق الهدف المرجوة منها.
• من خلال قياس تحسين معدل التحويل يمكن معرفة مدى تأثر الـ CR بالتغيرات التي تتم من وقت لأخر وما إذا كان على المؤسسة الاستمرار فيها أو بدحض تأثيراتها السلبية أو بإصلاحها مبكرًا ومعالجتها.
• معرفة ما إذا كانت الجهود التسويقية والترويجية تلقى قبولًا من قبل العملاء ام لا؟ وكذلك طبيعة المنتجات والخدمات المقدمة.
• من خلال تحسين معدل التحويل سيتم زيادة معدل إدارة المزيد من الدخل على المؤسسة، مما يساعد في تحسين النشاط والخدمة كذلك.
• عملية تحسين معدل التحويل من الإجراءات المهمة التي يجب العمل عليها لزيادة الحركة المرورية على الموقع مما يزيد معدل التحويل، وبالتالي نجاح النشاط واستمراره في عمله
• نتائج ال CROسريعة وتكون قابلة للقياس المستمر وكذلك التطوير والتقييم.
• يمكن من خلاله الإحاطة بصورة شاملة على جهود المؤسسة التسويقية والبيعية ومعرفة جدوها وموقفها وكذلك مستقبلها وأين تكون من السوق التنافسي وإلى أين تتجه.  

استراتيجيات تحسين معدل التحويل CRO: 11 استراتيجية فعالة

 نظرًا للفائدة التي يقوم بها تحسين معدل التحويل على نشاط موقعك الإلكتروني ونجاحه، ننقل إليك مجموعة من أفضل الاستراتيجيات المستخدمة والتي ينصح بها خبراء المجال:

1. تحديد الصفحات والعناصر الرئيسية.

يجب أن تكون صفحات الموقع الإلكتروني واضحة ومحددة للعملاء ويوجد شرح مفصل لمحتوى كل صفحة تظهر للعميل لتسهيل عملية التصفح واتخاذ القرار لدى العميل.

2. زر اتخاذ القرار (Call to action).

من أهم الإجراءات التي يجب اتخاذها أولا هو وضع زر اتخاذ القرار فى مكان مناسب ويكون واضح للعميل ويعمل على تحفيزه لإجراء الهدف المطلوب.

3. تفعيل الدردشة الآلية على الموقع الإلكتروني

تفعيل الدردشة على الموقع الإلكتروني يتيح للعميل فرصة الاستفسار وسهولة الوصول لمقصده مما يتيح الفرصة لأن يقوم العميل بإجراء الهدف المرجو.

4. إتاحة تفاصيل كافية عن المنتج المقدم للعميل

يجب تقديم كافة التفاصيل الخاصة بالمنتج المقدم وتكون واضحة وتجيب على كل استفسارات العميل فيزيد من اهتمامه مما يؤدى الى قيامه بالهدف المطلوب.

5. عرض وتوضيح المنتجات بفيديو او صورة

الصور التوضيحية للمنتجات أو الفيديو المصور يترك أثر إيجابي في نفس العميل لأنه يتيح له الفرصة لرؤية او معاينة المنتج المعلن عنه فيزيد من ثقته ويشجعه على اتخاذ القرار سريعًا.

6. جعل الخطوات للوصول للهدف سهلة وواضحة

حتى لا يفقد العميل شغفه ويترك الموقع الإلكتروني بدون اتخاذ أي اجراء يجب ان يكون الهدف المراد اتخاذه من العميل واضحة وسهل الوصول اليه من أي صفحة بالموقع الإلكتروني

7. عرض تقييمات للعملاء السابقين.

لبث الثقة في نفس العميل من منتج أو خدمة ما يمكن عرض التقييمات والآراء السابقة للعملاء الذين استخدموا المنتج او الخدمة الخاصة بك.

8. استمارات العملاء

يجب أن تكون واضحة وذات نقاط مفصلة ويسهل على العميل فهمها.

9. جعل العناوين مختصرة واضافة صور توضيحية للعملاء

معظم العملاء على الموقع الإلكتروني لا يقرؤون بالتفصيل كل الكلمات فيجب جعل العناوين مختصرة والحاقها بصور تفسيرية لها.

10. الاسئلة الشائعة.

يعتبر عرض الاسئلة الشائعة من المميزات التي تسهل على العميل فهمه اكتر للمنتج وزيادة ثقته فيما يقدم اليه.

11. توجيه العملاء داخل الموقع الإلكتروني

توجيه العملاء من خلال ازرار call to action أو العبارات الحثية تزيد من حثهم على القيام بالهدف المراد.

 حلول تقنية تساهم في تحسين معدل التحويل CRO للعملاء المستهدفين:

• استخدام الروابط والازرار داخل الموقع لتسهيل وصول العميل الى الهدف المراد بسرعة.
• الالوان والتصميمات والصور بداخل الموقع يجب ان تكون متناسقة مع بعضها مريحة للعين حتى لا ينفر العميل وايضا يجب ان تكون متناسقة مع بعضها والخط يكون واضحة سهل قراءته.
• من أهم العوامل التي تساعد في تحسين معدل التحويل ان يكون زر اتخاذ القرار واضح وسهل الوصول اليه ومصاحب للعميل في كل صفحات الموقع ليحثه على اتخاذ القرار أثناء التصفح.
• سرعة التحميل للصفحة حتى لا يشعر العميل بالملل من بطء تحميل معلومات الصفحة فيغادر الموقع دون الوصول إلى الهدف.
• صفحة تسجيل الدخول للمستخدم يجب أن تكون سهلة ومنظمة ولا تتطلب الكثير من المعلومات.
• التأكد من الموقع الإلكتروني متوافق مع الهواتف المحمولة حيث ان معظم العملاء حول العالم في الوقت الحالي يستخدمون الهواتف المحمولة في التصفح.
• العمل على جعل الموقع الإلكتروني سهل الاستخدام وواضح امام العميل حتى يصل الى هدفه بسهولة.
• مراقبة الموقع الإلكتروني ومعرفة رحلة العميل بداخلة وفهم العملاء مما يؤدى الى زيادة تحسين الموقع والعمل على تلبية متطلبات الزوار داخل الموقع لتحويلهم الى عملاء مستهدفين.

ومما سبق يتضح اهمية تحسين معدل التحويل CRO ومدى تأثيره على الموقع الإلكتروني حيث انه يساعد في معرفة عدد الزوار ورحلتهم داخل الموقع الإلكتروني مما يؤدى إلى فهم العميل والعمل على التعديلات التي تحث العميل على إجراء الهدف المراد وتحويل العميل من زائر الى عميل فعلى. وهناك أيضا استراتيجية فعالة في تحسين معدل التحويل إذا تم اتباعها بشكل صحيح فسوف ينتج عنه زيادة معدل ال CRO.

 يمكنك معرفة المزيد عن اسرار البيع والتسويق الإلكتروني الناجح، وذلك بزيارة منصة أكاديمية اعمل بيزنس والتي ستساعدك بدورها على تعلم كل ما تحتاجه في سبيل أخذ أولى خطواتك الاحترافية نحو التقدم والنجاح.