تٌعرف العلامة التجارية بكونها الانطباع العام الذي تتركه الشركة على الناس، حتى ولم يكونوا من عملائك الحاليين، وهي أول مشاعر تجتاحهم بمجرد رؤية منشور خاص بك أو منتج تابع لك أو يسمعوا أو يروا اسمك أو حتى يلاحظون رموز عابرة لمنتجاتك الشهيرة.

أي أن العلامة التجارية هي القيمة والمشاعر والتجارب الملموسة والغير ملموسة والعاطفية التي تتركها شركتك في ذهن العملاء الحاليين والمحتملين، وهي نقطة ليست بالسهلة، فأي خطوة خاطئة في صنع هذه الصورة أو الهوية، قد تجعل الجمهور بدلًا من أن يروك بمثابة شركة توافي احتياجاتهم، إلى شركة تشعرهم بالغضب أو الاشمئزاز.

لذلك وتلافيًا لحدوث هذا التأثير الغير مرغوب، وٌجد ما يسمى بإدارة العلامات التجارية، وهي واحدة من أهم الإدارات التي يتم تأسيسها في بداية أي مشروع، وعلى أساس مجهوداتها، أم أن تنجح في وصول العلامة التجارية إلى الشرائح المستهدفة بسهولة، وأم أن تتسبب بقصد أو بجهل في خسارة المشروع من قبل حتى أن يبدأ، فهي بنا نتعرف على هذه الإدارة بالتفصيل ومهامها وكيف يتم من خلالها إدارة العلامات التجارية باحترافية؟

مفهوم إدارة العلامات التجارية ومبادئها الأساسية

عند تأسيس شركة ما أو تقديم منتج أو خدمة، فأنت لا ترغب في أن يتعامل عملائك مع ما تقدمه لمرة واحدة أو يقومون بشراء خدماتك دون تذكر اسم المنتج أو ألوانه أو حتى ما يميزه عن المنتجات المنافسة، فنقطة التعامل مع المنتج كونه البديل المتاح فحسب، ليس هذا تحديدًا ما تبحث عنه.

أنت تريد أن يقوموا بالبحث عن اسم علاماتك التجارية، أن يجذبهم ألوانك بمجرد رؤيتها بين مجموعة من المنتجات المنافسة، أن يتفاعلوا مع شعارك ويرددوه، أن يرشحوك لغيرهم من العملاء المحتملين، أن يتعاملوا مع منتجاتك أو خدماتك كما يتعاملون مع هاتف أيفون أو حقائب غوتشي أو سيارات مرسيديس، بحيث يخرج المنتج من عباءة التصنيع، إلى عباءة المميزات التنافسية التي تجعله في عين العملاء بمثابة دلالة على الرقي المجتمعي والتميز.

حسنًا هذا هو تحديدًا ما تقوم به إدارة العلامة التجارية؛ فهي عملية تكون فيها الإدارة مسؤولة عن زيادة القيمة المتصورة لاسم الشركة أو خط الإنتاج ذاته في ذهن المستهلكين، وفيها تقوم بالتركيز على العناصر الملموسة والغير ملموسة للعلامة التجارية وتوليد عواطف ومشاعر اتجاهها تربط العملاء الحاليين والمحتملين بالشركة وتوثق العلاقة بينهم.

من العناصر الملموسة التي تركز عليها عملية إدارة العلامة التجارية هي طبيعة المنتج أو الخدمة المقدمة، خصائصها، السعر المناسب، طريقة التعبئة والتغليف، طريقة التسليم، الموارد الخام المستخدمة. أما العناصر الغير ملموسة فهي العلاقة بين العملاء والشركة نفسها، التجارب الشرائية، مستوى الخدمة، طبيعة التعامل في خدمات ما بعد البيع، طريقة حل مشاكل العملاء، صورة العلامة التجارية في ذهن الجمهور، قوتها مقارنة بالمنافسين، مستوى الجودة الممنوحة، الرضا الشرائي، القيمة المضافة للمنتجات، الصورة الذهنية لعملاء هذه العلامة التجارية.

ما هي مبادئ إدارة العلامات التجارية الأساسية؟

لكي تتم إدارة العلامات التجارية بطريقة احترافية، فالأمر لا يتوقف على العناصر الملموسة والغير ملموسة فقط، بل هناك مجموعة من المبادئ والتي تعرف بمبادئ إدارة العلامات التجارية والتي من خلالها يتم إنشاء ما يشبه الدرع الحامي، الذي يحافظ على صورة وعلاقة المؤسسة أو الشركة بعملائها المستهدفين، وهذه المبادئ هي كالآتي:

الوعي بالعلامة التجارية

حتى تتمكن من بناء علاقة تربطك بجمهورك المستهدف، عليك أولًا أن تجعلهم يعرفوك، ولكي يعرفوك يجب أن تقوم ببناء استراتيجية تسويقية كبرى، هدفها الأول هو الوعي بعلامتك التجارية، بحيث يفهم هؤلاء من أنت وماذا تقدم، وما الذي يميزك عن غيرك؟ ولماذا يختاروك أنت؟ وما القيمة التي تمنحها لهم؟ وكيف يتواصلون معك؟ وهل تركز على منتج أو خدمة محددة أو تتنوع في تقديم الخدمات.

تجربة العلامة التجارية

حسنًا تعرف عليك العملاء المستهدفين بطريقة جيدة جراء حملاتك التسويقية المكثفة، لكن هل هذا كافي لبناء علامة تجارية ناجحة، لا! فالخطوة الحقيقية لبناء علامة تجارية جيدة هو من خلال إعداد تجربة شرائية ممتازة مع العملاء، فعند رؤيتهم للمنتج أو الاستمتاع بالخدمة المقدمة، كيف يؤثر هذا عليهم كيف يستقبلونه؟ ما الذي يجعل هذه التجربة مميزة بالنسبة لهم؟ كيف انعكست صورة العلامة التجارية الخاصة بك على تجربتهم؟ هل تناسبت توقعاتهم مع ما تعرضوا له عند تجربة خدماتك.

حقوق ملكية العلامة التجارية

من الأساسيات الخاصة بمبادئ إدارة العلامة التجارية أيضًا هي قيمتها السوقية المتمثلة في حقوق الملكية الخاصة بها، وهي قيمة مرتبطة بشكل أساسي بالطريقة التي يتعامل فيها العملاء المستهدفين مع منتجات وخدمات الشركة، ومدى رغبتهم في الاستمرار في التعامل معها في المستقبل. وكلما تحسنت صورة العلامة التجارية في ذهن العملاء، كلما زادت قيمتها السوقية، وبالتالي زادت أرباحها والعائد من الاستثمار منها.

الولاء للعلامة التجارية

من المبادئ التي تحكم عملية إدارة العلامات التجارية أيضًا، هو مدى ارتباط العملاء الحاليين بمنتجات وخدمات الشركة ومدى قدرتهم على عدم التشتت برسائل المنافسين والبقاء أوفياء لهذه العلامة، وهو راجع لطبيعة التجربة الشرائية وخدمات ما بعد البيع التي يحصل عليها هؤلاء العملاء عند التعامل مع المؤسسة، بالإضافة إلى صدق الوعود التي تمنحها.

قيم العلامة التجارية

تعد قيم ومبادئ العلامة التجارية واحدة من العناصر المؤثرة في إدارة العلامات باحترافية، وفيه يجب على الشركة أن تتبنى بعض القيم التي تتواءم مع نفس القيم التي يحملها العميل؛ فمثلًا من غير المعقول أن يتجاوب معك جمهور عربي، عندما تكون معظم أساليب الدعاية الخاصة بك مركزة على استخدام الكحوليات أو الصور الفاضحة أو أي من المعتقدات المغايرة للمجتمع العربي.

تميز العلامة التجارية

بجانب العناصر السابقة، فإن من أكثر النقاط الفعالة في خلق علامة تجارية ناجحة، هي نقطة التميز أو التمييز فيما تقدمه، ولاسيما عن المنافسين أو طبيعة المجال بشكل عام؛ بحيث تظهر هذه العلامة التجارية تحديدًا في منطقة خاصة بها بعيدة عن المنافسة، بحيث تعلو بمكانتها ومكانة عملائها في حيز من الرقي يجعل المتعاملين معها هم من صفوة القوم أو المتميزين فيه، وهذا راجع لميزة تنافسية تحملها العلامة أو قيمة مضافة تمتلكها منتجاتها أو طبيعة عملائه هي فقط القادرة على إشباع احتياجاتهم.

سمعة العلامة التجارية

حسنًا قد تتمكن من بناء كل العناصر السابقة باحترافية، ومع أول أزمة تواجهه علامتك التجارية، تتعرض سمعتها بشكل كامل للضرر، وفي حالة هذا النوع من الأزمات، إذا لم تستطيع أن تبنى سمعة جيدة من البداية، بحيث تقف هذه السمعة كدرع أمام أي إشاعة مغرضة أو أزمة مختلقة أو خطأ غير مقصود، فحينها ستفنى كل جهودك في بناء وإدارة علامة تجارية ناجحة.

المبادئ الـ 7 السابقة هما بمثابة الدروع التي تحيط بقيمة وصورة العلامة التجارية العاطفية في وجدان العملاء، وأي خطأ في تجاهل أحد هذه العناصر أو تضررها، سيصيب بالتتابع باقي العناصر السابقة، لذلك من المهم ومن الخطوة الأولى في تأسيس أي علامة تجارية، أن يتم وضع هذه المبادئ السبع موضع اهتمام وأن يتم ربطهم ببعض بطريقة لا تساعد في ظهور الشركة بمظهر احترافي فحسب، بل تساعد في جعلها الأفضل في السوق التنافسي بشكل عام.

أهمية إدارة العلامات التجارية

نجحت في إطلاق مشروعك وبالفعل تمكنت من النجاح في زيادة المبيعات والأرباح تٌدار بشكل فعال، فلماذا إذا تهتم بصنع هوية لعلامتك التجارية أو قيمة عاطفية لها بالنسبة للعملاء، فمنتجك بالفعل يتم بيعه والمبيعات في وضع على ما يرام، لماذا تهدر أموالك في نفقات أخرى أنت لا ترى لها فائدة كإدارة كاملة لعلامتك التجارية؟

الإجابة سهلة وبسيطة عزيزي القارئ، لأن ببساطة إذا لم تهتم من الخطوة الأولى في صنع علامة تجارية خاصة بك، فبسهولة قد يسرق طرف آخر كل مجهوداتك وينسبها إلى مشروعه، دون أن تمتلك الحق أو الحجة في إثبات العكس؛ فأنت بنفسك من تعمدت تجاهل العمل على الآتي:

توضيح ما تتميز به علامتك التجارية والتعريف بطبيعة خدماتها ومنتجاتها.
بناء مكانة خاصة باسم العلامة التجارية وربطه بطبيعة الخدمات أو المنتجات المقدمة.
توضيح الهدف العام من منتجات العلامة التجارية ولماذا يحتاجها الجمهور منك أنت بشكل خاص.
توضيح العناصر البصرية الخاصة بهويتها والتي من خلالها يسهل تميزها عن المنافسين.
رسم صورة خاصة لشخصية العلامة التجارية وربط العملاء بها عاطفيًا ومنطقيًا.
تحديد الجمهور المستهدف من علامتك التجارية ومخاطبته بالطريقة التي تتناسب مع شخصية علامتك التجارية وفي نفس الوقت مع اهتماماته.
خلق ولاء قوي بين العميل وعلامتك التجارية يجعله لا يحتاج إلى المفاضلة بين منتجاتك وأي منتج أخر؛ إذا دائمًا سيختار التعامل معك أنت برغم رسائل المنافسين.

وبالتالي أنت بالنسبة للجمهور عبارة عن هوية غير معلومة الاسم أو الشكل أو المعلومات، وبالتالي لن يثق في جودة أو مستوى الخدمات المقدمة من شركة مجهولة، ولاسيما إذا كان هنالك منافسين يهتمون بعكس صورتهم التجارية بشكل جيد يجعلهم لا يقعون في غرام منتجاتهم فحسب، بل لا يرون غيرهم في السوق مهما اشتدت وتنوعت المغريات، وذلك لأن هذه الشركات اهتمت من البداية في خلق وإدارة علاماتها التجارية بالشكل الذي ساعدها في تحقيق الآتي:

تميز صورة العلامة التجارية بين المنافسين.
زيادة ثقة العملاء في مستوى وجودة الخدمات المقدمة.
الفصل في القرارات الشرائية الصعبة، إذا يميل العملاء إلى الشركات المعروفة مقارنة بالشركات مجهولة الهوية.
منع حدوث الالتباس الناتج عن تشابه الهوية البصرية بين المنتجات الغير معروفة، إذا تملك العلامات التجارية هوية بصرية مميزة يمكن التعرف عليها بسهولة.
تعد القيمة السوقية باسم العلامة التجارية بمثابة مصدر من مصادر التمويل الذي من خلاله يمكنك الحصول على مساعدات من العديد من المؤسسات المالية وذلك بضمان الاسم وحاجة العملاء المستمرة لمنتجاته.
عملية صنع وإدارة العلامات التجارية تعد في الأصل شكل من الأشكال القانونية التي تحمي صاحبها، مما يمثل منقذًا له من أي إجراء قانوني قد يهدد مشروعه في المستقبل.
كلما ارتفعت قيمة أصول العلامة التجارية، كلما ساعدها هذا في تسعير المنتجات بشكل أفضل، بجانب استهداف شرائح أكثر تنوعًا وتميزًا عن السابق.
زيادة المبيعات الناتجة من ثقة العملاء في اسم العلامة التجارية ومستوى خدماتها.
إنفاق العملاء المزيد من الأموال على خدمات العلامة التجارية وذلك للمرور بتجارب شرائية إيجابية معها من قبل.
تساعد عملية بناء صورة لعلامة تجارية ناجحة على تقليل تكاليف الدعاية فيما بعد، إذا عادة ما تصل الشركات إلى النقطة التي يصبح ذكرها كاسم أو رؤية ألوانها أو حتى ظهور منتج لها بشكل طفيف في أي مشهد تلفزيوني، كفيل بأن يحقق التأثير المطلوب، كما أن العملاء في هذه النقطة، يصبحون هم أنفسهم المسوقين للعلامة التجارية لا هي.
بجانب النقاط السابقة، فإن إنشاء وإعداد علامة تجارية ناجحة، يساعد بشكل كبير على احتفاظ الشركة بموظفيها، وذلك لأن القيمة السوقية التي تمتلكها المؤسسة، تنعكس بشكل تلقائي على موظفيها وينظر إليهم المجتمع بنفس الصورة التي ينظر إليها إلى الشركة نفسها.

والآن بعدما تعرفت على مفهوم إدارة العلامة التجارية ومبادئها الأساسية وكذلك أهميتها بالنسبة للشركات، دعنا الآن ننتقل إلى السؤال التالي:

كيفية إدارة العلامة التجارية باحترافية؟

دعنا نعترف أن عملية بناء وإعداد وإدارة علامة تجارية احترافية، ليست بالعملية السهلة، لكننا في حاجة كذلك إلى الاعتراف إنها عملية دائمًا ما يتم جني ثمارها بنجاح في النهاية، لذلك إذا كانت البداية ستكون شاقة في الخطوات الأولى، تأكد أن في مرحلة ما ستجد، كل هذه الخطوات تعود عليك بالنفع في النهاية، فكل ما تحتاج إليه لبناء وإدارة علامة تجارية بشكل احترافي هو الآتي:

امنح أكثر مما يمكنك تقديمه؛ ففي بداية مشوارك لا تفكر كثيرًا في الربح، على قدر ما تهتم بطبيعة التجربة التي يمكنك أن تجعل العملاء يشعرون بها؛ فالانطباع الأول يدوم وانطلاقتك الأولى يجب أن تكون مميزة وغير قابلة للنسيان.
لا تقدم وعود لا يمكنك الوفاء بها حتى ولو كان الأمر مغريًا أو المنافسين يقومون بذلك؛ ففي النهاية سيكتشف الجمهور ذلك وسيسوقون لك لكن بشكل سلبي يدعوا الآخرين حتى ولو كانوا معجبين بخدماتك أن يتجنبوا التعرض لها أو منحها فرصة من الأساس.
يتطلب الأمر الكثير والكثير من الاهتمام فعملية بناء علامة تجارية احترافية لا ينتهي بخطوة التأسيس أو الانطلاق، فهي عملية مستمرة في التقييم والتطوير.
أنظر إلى أبعد مما تراه عيناك، إذا يجب عليك أن تكتشف القيمة الحقيقية لعلامتك التجارية سواء في الحاضر أو المستقبل؛ بحيث ترى وضعها على خارطة الطريق وكيف سيحتاجها العملاء في المستقبل، وما الذي يجب عليك فعله لكي تنجح في تلبية احتياجات العملاء بشكل مستمر؟ وما الذي تحتاجه من موارد لكي تكون مستعدًا لأى تغيير.
السوق دائم التغير لذلك لا تأمن لاستقرار أمواجه، فيجب عليك دائمًا أن تكون مطلعًا على التغيرات المستمرة في السوق وعلى المجالات الجديدة التي يتم ظهورها فيه، واحرص أن تكون أول من يقدم هذه الخدمات الحديثة إلى الجمهور، بحيث تسبق منافسيك دائمًا بخطوة أو أكثر.
منتجك الرائج لن يصبح كذلك طوال الوقت، لذلك لا تتوقف عن تطوير طبيعة وخصائص منتجاتك بالشكل الذي يجعل منتجك دائم الطلب من العملاء.
أجعل ثقافة شركتك دائمًا مواكبة مع كل تغيير جديد في السوق مع الحرص أن يكون هذا التغير متوافق مع اتجاهات العملاء، بحيث تظل صورة العلامة عصرية في ذهن المستهدفين ويبقى منتجاتها ذات صيحة رائجة على الدوام.
لا تجعل الأمر عشوائيًا والتزم دائمًا بخطة عمل استراتيجية تتمكن من خلالها من تحديد عملية إدارة التسويق والمبيعات، واحرص أن تتضمن هذه العمليات تقييم مستمر بحيث تعرف مدى رضا العملاء عنها وعما إذا كانت في حاجة للتطوير أم لا؟
لا تهمل التواجد الرقمي مهما كانت تجارتك على أرض الواقع ناجحة، فالتسويق الإلكتروني الآن هو الأساسي للتواجد في السوق، وبدونه ستخسر شريحة كبيرة من العملاء كان من الممكن كسبهم بكل سهولة.
لا تجعل أسلوب التسويق الخاص بك يتعارض مع شخصية العلامة التجارية التي رسمتها لمدة طويلة؛ فمن غير المعقول أن تكون شخصية علامتك جادة، وفجأة وبدون مقدمات تتحول طريقة تسويقك إلى شخصية فكاهية مرحة وعصرية بشكل لا يتناسب نهائيًا مع الشريحة المستهدفة.
السمات الفردية والميزات التنافسية هي دائمًا ما تنجح في جعل العلامات التجارية رائدة، لذلك لا تتردد في اكتشاف كل ما هو جديد في مجالك، بحيث تكون أول من يعرضه للعملاء بكل سهولة.
الجأ إلى المتخصصين دائمًا في إدارة العلامات التجارية، فهي مجال صعب ويحتاج منك إلى توظيف المحترفين، فنعم قد يكون هذا الشخص جيد في إدارة الأعمال، لكن إدارة العلامة التجارية أمر مختلف وصعب وملئ بتحديات لا يعرفها غير الممتهنين فيها.
كن مواكبًا دائمًا للتقنيات الحديثة في المجال؛ فمهما كان منتجك جيدًا، اعتمادك على أساليب عفا عنها الزمن أو اللجوء إلى طرق تواصل مع العملاء غير مستخدمة من قبل العملاء، سيجعلهم يعكفون عن التعاون معك ويميلون إلى منافسين أكثر سرعة في الاستجابة أو عصرية ومرونة في التعامل مع منتجاتهم.

في النهاية، هذه النصائح السابقة، ليست فقط من تجعلك تدير علامة تجارية ناجحة بشكل احترفي؛ فلقد سلطنا الضوء عليها بشكل سريع، أما كل خطوة منهم، فهي تحتوي على كواليس كثيرة من الاستراتيجيات والنصائح المتبعة؛ لذلك إذا رغبت في معرفة المزيد عن طريقة تطبيق هذه النصائح، فأنصحك بالاطلاع على كورس إدارة العلامات التجارية.

كورس إدارة العلامات التجارية، هو كورس مقدم من أكاديمية إعمل بيزنس، من خلاله ستتمكن من معرفة كل ما يتعلق بمفهوم إدارة العلامة التجارية، بداية من خطوات تكوينها وكيفية تصميم بنيتها وتحديد شخصيتها، مرورًا بطريقة خلق شكل ومضمون لها وإنشاء نقاط اتصال فعال، وصولًا للتعبير عنها من خلال القنوات التسويقية المختلفة وشكل المنتجات وإدارة حقوقها كذلك.