أكثر الأخطاء الشائعة التي ترتكبها الشركات الناشئة، هي عدم القدرة على فهم طبيعة السوق والجمهور المستهدف؛ ففي عالم أصبحت فيه البيانات هي السلاح الاقوى في يد المستثمرين، تم استبدال سؤال “ماذا يريد العميل؟" بسؤال " لماذا يريد العميل"؟ وأصبح هو الأكثر طلبًا للإجابة والأكثر تأثيرًا على نجاح النشاط التجاري من عدمه.

ومن هنا جاءت أبحاث التسويق لا لفهم النشاط التجاري بحسب، بل لفهم طبيعة العملية التجارية ككل وما تتضمنها من عوامل ( الجمهور المستهدف، المنتج، السوق المستهدف، المنافسين)، وهو ما سنتناوله بالتفصيل خلال السطور القادمة، لكن أولًا لنبدأ بـ:

ماهي أبحاث السوق ؟

يمكن تعريف أبحاث السوق بكونها نقطة التقاء بينك وبين جمهورك المستهدف، فهي دراسة متعمقة تستهدف جمع كافة المعلومات المتعلقة بنشاطك التجاري وتوصيلها إلى العميل. هذه المعلومات يمكن بلورتها في شكل:

معلومات عن الجمهور المستهدف وطبيعته الشرائية.
معلومات عن السوق المستهدف وحجم المنافسة فيه.
معلومات عن المنافسين ونقاط القوة والضعف المتمثلة فيهم.
معلومات عن المنتجات الرائجة في هذا السوق والعوامل المؤثرة فيها.
معلومات عن حجم العرض والطلب وأماكن التواجد الجغرافي.
معلومات عن السلوك الشرائي للمستهلكين والعوامل المؤثرة فيه.

فمن هذه النقاط يمكن بلورة أبحاث السوق بكونها أشبه بملف شخصي يتم إنشائه للنشاط التجاري، هذا الملف يجيب على عدة اسئلة يحتاجها صاحب العمل كخطوط استرشادية لإطلاق مشروعه كـ:

ما هو الجمهور المستهدف من نشاطي التجاري؟
ماهو طبيعته الشرائية؟
ماهو حجم النشاط التجاري؟ ( شركة صغيرة، كبيرة، عملاقة) وما نوعه ؟ ( يستهدف أفراد، شركات، أفراد وشركات؟)
ماهو السوق الجغرافي المستهدف؟ وما عدد المنافسين المتوجدين فيه؟
كيف يمكن التغلب على المنافسين؟
ماهي طبيعة الجمهور المستهدف الشرائية والتى يمكن استخدامها لصالحي؟
كيف يمكن التنبؤ بسلوك العميل وجذبه نحو منتج جديد للعلامة التجارية؟
هل السوق يقبل التوسع الرأسي أو الأفقي للمشروع التجاري؟
كيف يمكن التنبوء بالمنتجات الرائجة التي قد تجذب الجمهور المستهدف؟
ماهي العوامل المؤثرة في تسعير المنتجات؟
ماهي العوامل المؤثرة في عملية توصيل المنتج للعميل وكيف تؤثر هذه العملية على نقطتي التسعير ورضا العميل؟

عند النظر إلى النقاط السابقة ستلاحظ أن أبحاث التسويق تقوم ببناء خريطة شاملة توضح ملامح نشاطك التجاري، وهذه العملية تتم عن طريق ما يعرف بمراحل أبحاث السوق وهى كالآتي:

أنواع أبحاث السوق

تنقسم أبحاث السوق إلى مرحلتين، كلا منهما يعمل من أجل الوصول إلى نقطة إلتقاء واحدة تساعد في فهم طبيعة النشاط التجاري ككل.

المرحلة الاولية في أبحاث التسويق
المرحلة الثانوية في أبحاث التسويق

المرحلة الأولية في أبحاث السوق

وهي عبارة عن حجر الأساس في عملية تأسيس أبحاث السوق، والتى تستهدف إلى جمع المعلومات الأولية التى يحتاجها صاحب العمل لإطلاق نشاطه التجارى، والتى تتنوع ما بين معلومات كمية ونوعية كالآتي:

الاستبيانات

وفيها يتم إنشاء استطلاعات رأي تستهدف تكوين صورة واضحة عن السوق المستهدف وحاجته للمنتج المطروح، حجم العرض والطلب المتاح، طبيعة الجمهور المستهدف وقدرته الشرائية وما يتمتع به من خصائص ( سن، نوع، حالة اجتماعية، قدرة شرائية، مستوى إجتماعي)

المقابلات الشخصية

وفيها يتم عمل مقابلات شخصية مع الجمهور المستهدف تستهدف معرفة سلوكه الشخصي واستجاباته الشرائية وفهم آلية عملها، بالإضافة إلى دراسة العوامل المؤثرة على هذه الاستجابات وكيفية تعزيزها.

المقابلات الجماعية

وفيها يتم عمل مقابلات مع مجموعة من المبحوثين تستهدف دراسة العقل الجمعي للجمهور المستهدف وكيفية تأثير الاستجابات الجماعية على الفرد وكيف يمكن استغلالها في توسيع دائرة الفئة المستهدفة ونشر اسم العلامة التجارية وزيادة عدد مستخدميها.

دراسة الطبيعة الجغرافية للسوق المستهدف

وفيها يتم دراسة الطبيعة الجغرافية للسوق المستهدف والتي بدورها ستؤثر في تحديد نوع هذا الجمهور ( الفئة الإستهلاكية ذات دخل منخفض، الفئة الاستهلاكية ذات دخل متوسط، الفئة الاستهلاكية ذات الدخل فوق المتوسط).

كذلك تؤثر الطبيعة الجغرافية في عملية تسعير المنتج ووصله للجمهور؛ فإذا كان المنتج قد صمم ليتم بيعه بسعر عال في منطقة جغرافية طبيعتها الشرائية لا تتناسب مع هذا السعر، سيؤثر هذا على عملية المبيعات وسيؤدي إلى فشلها السريع.

الأمر ذاته إذا تم تصدير منتج بسعر شحيح إلى الفئة ذات الدخل فوق المتوسط، من الممكن حينها إن يسئ فهم المنتج ومستوى جودته ولا يتم شرائه إطلاقًا من تلك الفئة المستهدفة.

الملاحظة العامة للسوق التجاري ونشاطه ما بين أوقات الذروة والكساد

تخضع هذه النقطة بشكل رئيسي إلى خبرة صاحب العمل ومستوى انخراطه في السوق التجاري الفعلى، فعن طريق الملاحظة المتمرسة، يمكنه تكوين صورة واضحة لأوقات الذروة والكساد للنشاط التجاري، وماهو الوقت المثالي لطرح المنتج أو النزول بعروض وتخفيضات؟ متى يمكن تكثيف المبيعات، ومتى يجب اتخاذ خطوات محسوبة؟ ما حجم المخاطرة التي يمكن للنشاط التجاري إتخاذها؟ ومتى يفضل الاستقرار؟

طبيعة المنتج المقدم وخصائصه التنافسية

يمثل المنتج المطروح الصورة النهائية لخلاصة جمع هذه المعلومات. فمن المعلومات السابقة يمكن لصحاب النشاط التجاري أن يحدد منتجه بما يتناسب مع طبيعة الجمهور المستهدف وقدرته الشرائية، بما لايخل بالطبيعة الجغرافية المستهدفة ونوع السوق المستهدف واسلوب نموه.

2_ المرحلة الثانوية في أبحاث السوق

أما المرحلة الثانوية من أبحاث التسويق، فلقد تم تسميتها بهذا الأسم نظرًا لإعتماد الشركة على مصادر ثانوية في عملية تحصيلها، والتي تتنوع ما بين:

الإحصائيات الحكومية المنشورة والتى يمكن أن تستفاد منها المؤسسة في استخلاص نقاط تفيد في فهم طبيعة السوق وطريقة نموه.
الدراسات التسويقية المنشورة والتى يمكن الاستفادة منها في الإطلاع على العديد من دراسات الحالة للشركات المشابهة، إما للتتبع خطاها في عملية النمو أو لتحاشى تكرار نفس الخطأ.
دراسة المنافسين وفهم الطبيعة التنافسية للسوق من حيث ( نقاط القوة التى تمثل تهديد للنشاط التجاري، نقاط الضعف التي يمكن استغلالها لصالح تصدر منتج الشركة المعروض، كيف يمكن التأثير على ولاء الجمهور المستهدف للشركات المنافسة؟ كيف يمكن الفوز بقطاع من حصة الشركة المنافسة في السوق؟ )

أشهر 3 أخطاء ارتكبتها الشركات نتيجة فشل أبحاث السوق المستهدف

BMW

خلال عام 2016م، قامت الشركة الألمانية BMW بإرتكاب خطأ فادح لا يتناسب مع طبيعة جمهورها المستهدف في دولة الإمارات؛ حيث قامت بإطلاق إعلان ترويجي لإحدى منتجاتها، يظهر فيه فريق كرة القدم الإماراتي ينشد النشيد الوطني، وعندما يسمع الفريق صوت محرك السيارة يقطع الغناء ويهرول نحو سيارة الشركة.

هذا الخطأ قد تسبب في إطلاق حملة غاضبة على موقع تويتر تحت وسم أوقفوا إعلان MBW، وفيها نادى المغردون لوقف التعامل مع الشركة للإستهانتها بأهمية النشيد الوطني لدولة الإمارات.

وبالرغم من أن الشركة قد أوضحت حسن نيتها و تداركت خطأها وقامت بإزالة الإعلان سريعًا، إلا إن الغضب من الشركة ظل مستمرًا لفترة إلى أن قامت الشركة بالعديد من الجهود التسويقية لإصلاح الأمر.

American Motors

قامت شركة السيارات American Motors هي الاخرى بارتكاب خطأ جسيم عندما قامت بإطلاق سيارتها المسمى Matador في أسبانيا، وهو الاسم الذي قامت الشركة باختياره ليرمز إلى القوة والشجاعة، لكن ما لم تتداركه الشركة في دراسة سوقها المستهدف إن الكلمة المستهدفة ترمز إلى القتل بالإسبانية، وهو ما جعل الجمهور يعزف عن شرائها.

إيتوال

وعلى المستوى المحلى، فإن الحملة الإعلانية الأخيرة التى قامت بها شركة إيتوال خلال شهر رمضان المبارك قد لاقت استهجان واسع من الجمهور؛ هذا الإستهجان كان أساسه اعتماد الفكرة التسويقية للإعلان على إظهار الممثلين بفم مملوء بمنتجات الشركة المعلنة والغناء أثناء ذلك.

وبالرغم من أن الشركة حرصت على توضيح فكرة الإعلان من خلال الشعار المستخدم في الحملة " ملناش في الكلام الحلو... لينا في الأكل الحلو " إلا أن بدراسة تسويقية بسيطة لطبيعة السوق المصرى، كان يمكن إستخلاص إن السلوك المستخدم في الإعلان منفر للشريحة المستهدفة وليس جذاب لها على الإطلاق.

عند النظر إلى ما سبق يمكنك استخلاص إن أبحاث السوق لا تساعدك فقط في فهم علامتك التجارية، لكنها تساعدك أيضًا في تلاشي أخطاء السابقين، مما يساعدك على السير في طريق ممهد أكثر نحو النجاح.

إذا رغبت في معرفة المزيد عن أبحاث السوق وأهميتها فى العملية التسويقية، يمكنك بسهولة الحجز في كورس دراسة السوق من خلال أكاديمية إعمل بزنيس

سجل واحصل على 7 ايام هدية